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Jornada "Merge: la fusión entre la tecnología y nosotros" con PHD

¿De dónde venimos y a dónde vamos? La tecnología, la llave hacia un mundo inimaginable

¿De dónde venimos y a dónde vamos? La tecnología, la llave hacia un mundo inimaginable

La tecnología es, a día de hoy, parte esencial de las estrategias de cualquier compañía que quiera liderar el mercado y es que, supone una herramienta clave para formar parte de la era más disruptiva de todos los tiempos.

Los próximos años serán enormemente cambiantes y quien no comience ya a adelantarse a lo que está por venir, tendrá serias dificultades para sobrevivir en un mercado enormemente retador pero lleno de oportunidades.

Pero, ¿cómo enfrentarse a este futuro incierto y, sobre todo, cómo adaptarse a las necesidades de los consumidores con la tecnología como arma secreta?

Para reflexionar sobre ello hemos asistido a “Merge: la fusión entre la tecnología y nosotros”, una jornada organizada por PHD en el hotel Only You Atocha, en la que han participado reputados profesionales del mundo de la tecnología.

Óscar Dorda, managing director de PHD Spain, ha sido el encargado de dar comienzo a la sesión explorando los entresijos de la tecnología y su impacto en la industria y la sociedad.

Lo ha hecho haciendo un recorrido por las diferentes etapas del mundo tecnológico y digital que se recogen en el libro Merge que PHD ha lanzado y que es, en palabras de Dorda, “la última pieza que ha desarrollado PHD a nivel global sobre el futuro que, en algún momento, aunque no lo creamos, no seremos capaces de diferenciar entre el mundo real y el mundo virtual, serán totalmente simbióticos”.

Así, Dorda diferencia 5 fases:

1. La primera desde 1950 a 1995 que se caracteriza por la navegación, por la introducción de una primera web que nos trae información a través de navegar por pantallas. Al final de esta fase apenas 10 millones de personas tienen acceso a internet.

2. Segunda fase desde 1990 a 2015 determinada por la organización de la información a través de navegadores, buscadores, sistemas operativos y aplicaciones. Al final de esta etapa 3.500 millones de personas cuentan con acceso a internet.

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3. Tercera fase, que es en la que nos encontramos y que abarca desde el 2010 al 2025. Se caracteriza por la introducción de máquinas de aprendizaje, machine learning que supone “una mejora espectacular en la experiencia de usuario para obtener información”.

Para ahondar en los siguientes dos puntos, Gemma Vallet, innovation director de PHD Spain, ha subido al escenario y ha marcado las pautas que deben guiar a toda compañía hacia el futuro.

“Nuestro objetivo es que las compañías cuando ven estas nuevas tecnologías sepan cuando subirse a ellas. Estamos en un crecimiento exponencial, no lineal”, comenta.

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Actualmente, estamos en la fase de la extracción de la información (2010-2025), “una etapa crucial porque en los últimos años hemos ido volcando millones de datos que no tienen ningún sentido para las empresas porque simplemente se iba volcando la información, pero sin darle ningún propósito”.

En un momento en el que solo un 0,5% de los datos está en uso, el Big Data es más necesario que nunca “es el alimento de las máquinas de aprendizaje. Es importante no solo extraer la información, sino también estructurarla bien”.

Para la extracción de datos hay 9 áreas claves a observar para “saber que estamos yendo en la dirección adecuada”:

1. La próxima generación de wearables: de la mano de los smart rings o anillos inteligentes. “Estamos entrando en una nanotecnología que nos permite ser emisores de información, pero también receptores”.

2. Hearables: experiencias auditivas aumentadas.

3. Próxima generación de asistentes virtuales: con un 98% de precisión en respuesta, API network abierto y desarrollo de personalidad.

4. El conserje personal: conversación aumentada, integración, vinculación a compras. Según Oracle en 2020 un 80% de las empresas deberían tener un bot integrado en su roadmap de compañía si no se quedarán al margen de lo que llega.

5. Vida con bots: ubicuo en la web, app y experiencias en todos los espacios, vinculado a pagos, lenguaje natural. “Van a integrarse en todos los objetos que nos rodean”.

6. Capas inteligentes: una capa de captación de datos en contenidos, más información, plug-ins sociales y de e-commerce. Permite un uso muy sofisticado del product placement y democratiza el acceso de todas las personas a internet incluso aquellas, por ejemplo, con discapacidades visuales.

7. La web de la realidad virtual: entorno universal, construcción de mundos paralelos.

8. Primera generación de realidad mixta: en la que Microsoft, Magic Leap o Apple, lideran la carrera cuya meta es poner una capa inteligente sobre el mundo.

9. Inteligencia artificial en nuestro entorno: penetración significante en vehículos, transportes, ciudades, hogares, puntos de venta espontáneos.

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Fase 4: (2020-2035): anticipación. La inteligencia artificial se anticipa a nuestros deseos y necesidades, pasando pasamos del machine learning al deep learning.

Fase 5: elevación (2030-2050). Inteligencia artificial a nivel global

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Ante todos estos cambios es necesario saber cómo afectarán al sector del marketing y la publicidad. Para conocer sus implicaciones, Javier Zorita, business development manager de PHD Spain, ha puesto sobre la mesa el nuevo papel de las agencias.

“Nosotros como sector tenemos que cambiar y va a cambiar el papel de la agencia tal y como la conocemos hoy. Es una realidad que no va a parar. O nos subimos al tren o estamos fuera”, asegura.

Y añade: “Los clientes lo que nos van a pedir es cuánto y cómo tienen que invertir para conseguir sus objetivos pero no solo en medios pagados, sino en otros tipos de capas de datos que nos ofrece una oportunidad brutal de cara al futuro”.

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A raíz de estas nuevas demandas y objetivos surgirán también diferentes perfiles laborales.

“Predominarán los especialistas en marketing. Hasta ahora los planificadores nos centramos en reporte pero eso se quedará en manos de las máquinas, nosotros nos vamos a centrar en pensar que es donde vamos a aportar una solución diferente, un valor”, explica Zorita.

“Ya hay perfiles que se están incorporando como los especialistas en data y aunque van a seguir siendo necesarios, cambiarán. Serán los analistas avanzados. Nuevas herramientas de análisis de datos. Vamos a pasar de una estrategia central a una que tendrá declinaciones infinitas”, añade.

También se integrarán en las compañías los denominados consultores cognitivos que “contarán con la ayuda de los asistentes virtuales en el trabajo que supondrá un cambio radical para el sector”.

La creatividad también se verá, según Zorita, afectada. “Lo que viene es identificar segmentos muy pequeños, de pocas personas, y lanzar de manera automática campañas específicamente para ellos. Esto demanda nuevas herramientas”.

Con todo esto llega también un nuevo departamento, el de la gestión integral de assets “que se encarguen de gestionar mensajes, copys y creatividades e identificar a quiénes se dirigen y empujarlo de manera programática o automática”.

Pero, matiza Zorita, “aunque esto pueda dar vértigo, el componente humano seguirá siendo clave. Si somos capaces de encontrar el equilibrio entre la tecnología y la capacidad humana ese es el camino a seguir”.

Y resume en 5 puntos qué debemos hacer a partir de ahora como sector:

1. Pasar de una estrategia basada en impacto a una de data driven utilizando marketing tecnológico.

2. Invertir en gestión de conocimiento creando capas cognitivas.

3. Empezar a desarrollar la integración de los VPA y a todo lo que les rodea.

4. Crear lazos con organizaciones que están desarrollando capas de datos, anticiparnos.

5. Implementar estrategias basadas en el desarrollo de la realidad virtual y mixta.

Finalmente, Carlos Álvarez, agency relationship manager de Google Spain, ha dado a conocer el trabajo de la compañía en este ámbito y cuáles son sus planes para adelantarse al futuro y seguir liderando el mercado tecnológico.

“Vamos a sustituir la parte mobile por la inteligencia artificial. Estamos pasando de un mundo mobile first a uno AI first”, afirma. “El machine learning ya está cambiando el mundo en el que vivimos, aunque no seamos conscientes”.

Y se produce un salto sustancial que es el paso de la inteligencia artificial, aquella en la que establecemos determinados parámetros de manera que cuando se encuentre ante una situación determinada actuara de acuerdo a esos parámetros, al machine learning, que es capaz de actuar sin haber sido programado para ello.

“Aunque solemos pensar que el machine learning está hecho para el usuario, también ofrece numerosas ventajas para las compañías”, asegura Álvarez.

Una de sus aplicaciones es en los productos publicitarios y que permite:

Autotargeting: detectar a la persona correcta, clientes de alto LTV y localización de audiencias similares.

Creatividades automáticas: el mensaje adecuado con creatividades basadas en data y creatividades dinámicas.

Pujas automáticas: el modo más adecuado, conectar el momento del estímulo con el final de la venta para poder a atribuir valor a los pasos intermedios.

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Por lo tanto, las agencias como socios de valor añadido en media y tecnología deberán centrarse en 4 áreas principales: Estrategia de datos, Facilitador de ventas
Consultoría de medio y Arquitectura de datos.

Todo esto, “nos va a permitir disminuir el tiempo que dedicamos a la gestión de campañas y nos va a permitir pensar en la estrategia de marketing, la gestión de la data o la medición y atribución”.

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