Digital Marketing

E. Jiménez: "En Digital Group sabemos cómo una aseguradora puede trasvasar parte del negocio offline al ámbito online"

Jiménez EnriqueHace unas semanas Hello Media Group, conglomerado de empresas especializadas en proporcionar servicios integrales de marketing digital, organizó el encuentro "Digital Marketing Summit by Hello Media Group" en el eShow Madrid 2014, la feria anual de e-commerce, marketing online, hosting, cloud y social media.

La jornada estuvo dedicada a conocer el papel de las nuevas tecnologías, el marketing online y las tendencias digitales en distintas industrias, y Enrique Jiménez, director de Digital Group -una de las empresas que compone la familia de Hello Media Group-, fue el moderador del debate dedicado a los seguros. Por ello, hemos querido hablar con él para profundizar más en los retos digitales que afectan a las compañías de seguros, y especialmente, para saber cómo las ayudan desde Digital Group.

- ¿Cómo ayudáis a impulsar a las empresas de seguros a diferenciarse en Digital Group?

El 90% de nuestros clientes son de respuesta directa para los que el display es la punta de lanza de su estrategia comercial, junto con el SEM o la afiliación. La experiencia que hemos adquirido los últimos 8 años trabajando con empresas aseguradoras en las tres principales ramas del sector: coche (Mapfre, Direct Seguros, Clickseguros o Nuez), salud (Asisa o Nectar) y hogar (Mapfre), nos ha permitido conocer toda clase de estrategias de anunciantes nuevos (aseguradoras online) o los ya consolidados, y sabemos cómo trasvasar parte de su negocio a online.

- ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector de los seguros en el terreno digital?

Todavía tienen que dar solución a diferentes problemas como la conversión móvil puesto que el 30% de sus visitantes ya les llegan a través de estos dispositivos. Otro inconveniente surge de la convivencia con el alza de precios de Google, pues todos los días entran nuevos competidores que provocan una inflación del precio. También es importante la calidad de los leads, y es esencial medir las conversiones. Para todo ello es fundamental el denominado "Business Intelligence".

- ¿Qué peso debe tener el marketing digital en una empresa de seguros?

El peso del marketing digital depende del tipo de aseguradora. Una aseguradora online puede llegar a tener un 40-50% de su presupuesto en digital mientras que una tradicional tiene un 25% de su presupuesto en digital, aunque poco a poco este porcentaje va subiendo.

- ¿Qué es Google? ¿Es el amigo al que hay que agradar o es enemigo por sus criterios?

Google ni es el enemigo ni es un amigo, es un canal. El problema surge cuando se vuelve demasiado importante y se depende totalmente de él. Bajo mi punto de vista, no hay que permitir que un canal tenga un peso superior al 50% del total, porque al cambiar las reglas del juego te puedes quedar fuera. Como ejemplo, el caso de Softonic, que aun siendo un problema de SEO, es sintomático, al quedarse de la noche a la mañana sin el 50% de su tráfico.

En SEM se han dado cambios (mayor número de competidores, requerimientos técnicos asociados a la calidad de la landing, etc.) que han provocado una subida de precio y una mayor complejidad en la gestión, ya que ahora entran juego muchos aspectos (navegación del usuario, conversión de otros canales…). Esto ha perjudicado mucho a las empresas que no han sabido adaptarse, e incluso a las que mejor lo han hecho, ya que les ha supuesto un aumento de precios.

Google es un buen canal pero hay que gestionarlo de una forma más global.

- ¿Hasta qué punto han influido las nuevas tendencias tecnológicas y digitales en la transformación de la estructura competitiva y el modelo de negocio?

El móvil y la tablet han entrado con fuerza, pero también la reducción del tamaño de los call centers con el fin de bajar costes. Cada día hay más usuarios que contratan ellos mismos las pólizas de seguros, sin interactuar con la empresa, al considerarlas como una commodity, y todo se reduce a un precio. Esto es peligroso, por eso con el display, lo que intentamos es crear valor añadido diferencial con la competencia para que no todo sea precio.

- Por último, en los últimos años se ha producido un destacado auge de los comparadores de seguros. ¿Qué opina sobre esto? ¿A qué cree que se debe su auge?

Son una parte muy importante del negocio. En algunos casos estos canales representan incluso un 40-50% del negocio de ciertas aseguradoras. Yo apuesto por ellos porque cobran por póliza, aunque no hay que olvidar la estrategia que sigue cada empresa como aseguradora independiente porque es lo que te hace diferente. Salir en una parrilla de precios está muy bien, pero me gustaría que al usuario no le importara pagar 40 euros más al mes a una aseguradora que no salga bien en los resultados del comparador.

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