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Así ha transformado el mundo digital la comunicación en el sector lujo

E-Luxury: la revolución digital (y millennial) del lujo

El mundo digital, las redes sociales y la cultura popular se han imbricado en un sector en constante redefinición. Así es la revolución millennial del lujo.

millennialsEl lujo es un sector al alza en nuestro país. Con un crecimiento del 9% y una facturación de 9.200 millones de euros en 2017, la industria nacional de productos de alta gama se sitúa entre los mercados europeos que más crece.

Aunque las cifras de negocio en España todavía se encuentran muy por detrás de otros países como Francia (27.000 millones) o Italia (29.000), las previsiones señalan que, para 2025 el lujo en nuestro país podría duplicar su volumen, según datos de un estudio realizado por Bain & Company para el Círculo Fortuny.

Buena parte de estas cifras se deben al turismo y es que, el 85% de este consumo lo realizan los visitantes a nuestro país y el 35% responde al gasto que realizan los viajeros chinos.

Pero este florecimiento del sector también se debe al mundo digital que se erige como una puerta hacia unos consumidores más jóvenes, los millennials, pero muy interesados en la alta gama.

De hecho, este grupo es el responsable de la transformación que en los últimos años ha redefinido tanto el concepto de lujo, como sus narrativas, canales y comunicación.

Millennials, la redefinición del lujo

Para 2025, los millennials y la Generación Z serán responsables del 45% del mercado de los bienes personales de lujo, estableciendo un nuevo entorno en el que, si bien las marcas tienen grandes oportunidades, también deberán enfrentarse a retos.

Estos consumidores piensan, viven y gastan de una manera muy distinta a la de sus antecesores. Sus exigencias han cambiado y lo que esperan de las marcas trasciende el propio producto.

Si el precio y la exclusividad marcaba hace unas décadas la diferenciación del sector, hoy hace falta mucho más para conquistar a los jóvenes. En este sentido, el escenario digital y, más concretamente las redes sociales, son canales clave para posicionarse en su top of mind.

El concepto de diferenciación, antes asociado a un modo de vida considerado exitoso en el que las personas alcanzaban la plenitud al contar con una trayectoria profesional ascendente, formar una familia y lograr una estabilidad económica mayor a la de sus progenitores, ha mutado de manera evidente.

Las nuevas generaciones se definen por un cambio en las prioridades vitales que ya no pasan por tener hijos, casarse o comprarse un coche. Junto a ello, la digitalización de su vida ha transformado la manera en la que entienden el tiempo, el espacio y las posibilidades.

El poder que el mundo 2.0 ha cedido a los usuarios a la hora de expresar su identidad genera niveles de engagement mucho más altos y una nueva manera de entender el lujo no tanto como un producto, sino como una experiencia.

El nuevo lujo: del precio al valor a través de la experiencia

El nuevo lujo no habla sólo trata de precios como forma de distinción, sino de creatividad, de innovación y de experiencias inmersivas en todos los puntos de contacto que conectan emocionalmente y dejan una huella imborrable.

Para lograrlo, las marcas de lujo más asentadas han apostado por adquirir nuevas narrativas que hablen directamente a este nuevo consumidor en sus propios términos y a través de sus canales preferidos.

El establecimiento de lazos con la cultura popular, la personalización y la tecnología son ya pilares en las estrategias de compañías como Louis Vuitton, Gucci, Dior o Burberry. Todas ellas se han subido al carro de Instagram el escenario más beneficioso para este sector.

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Así, en las semanas de la moda de las diferentes capitales mundiales hemos sido testigo del uso de herramientas como Stories para retransmitir los desfiles, mostrar contenido exclusivo u ofrecer los entresijos del backstage a los usuarios.

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Inversión digital: un terreno fértil para el lujo

Si la apuesta por lo digital en lo que respecta a social media es masiva, no lo es tanto en lo referente a la publicidad digital. Las marcas de lujo han sido más lentas a la hora de adoptar la publicidad digital aunque en los últimos tiempos la tendencia va en aumento.

Las previsiones de “Luxury Advertising Expenditure Forecasts” de Zenith, apuntan a un crecimiento de la inversión en publicidad digital este año, pasando del 30% de 2017 al 33% del presupuesto en 2018 y hasta el 35% en 2019.

Sin embargo, la publicidad digital es responsable de casi todo el crecimiento de la inversión en el sector lujo. En este sentido, se prevé que la inversión en publicidad digital aumente en 631 millones de dólares entre 2017 y 2019.

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A un ritmo de crecimiento del 2,4% en 2018 y del 2,8% en 2019, la publicidad digital comienza a calar en un sector hasta ahora dependiente de medios tradicionales como las revistas.

Junto a esta necesidad de comunicar de una manera distinta nacen también las oportunidades para las agencias especializadas en un sector en pleno florecimiento digital y en el que todavía hay mucho terreno por explorar.

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