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Digital MarketingPonentes del evento "eCommerce & Customer Trust" de Outbrain

Cómo enfrentar el nuevo paradigma que demandan los clientes a través del eCommerce

El eCommerce como clave para enfrentar la nueva era de la comunicación con el cliente

Leroy Merlin, Nestlé, Aguas Danone España, Shiseido, El Tenedor, y Vodafone y PcComponentes se han unido en una mesa debate virtual organizada por Outbrain y MarketingDirecto.com para compartir las claves para enfrentar al nuevo consumidor online a través del eCommerce.

ponentes ecommerce & customer trust

La digitalización ha llegado a su punto más alto desde que internet llegó a sus vidas. Ya estamos en un mundo hiperconectado en el que las nuevas tecnologías nos ayudan a adaptarnos al nuevo entorno. Entre ellas está el e-commerce, una herramienta que surgió tras el apogeo de internet y que con la pandemia ha recobrado importancia.

Justamente de este punto hemos hablado en «eCommerce & Consumer Trust«, un evento organizado de forma conjunta por Outbrain y MarketingDirecto.com que buscaba dar un acercamiento hacia las posibilidades de esta plataforma en la nueva normalidad. Nestlé, Leroy Merlin, Aguas Danone España, Shiseido, El Tenedor, Vodafone y Pc Componentes han sido las marcas invitadas a esta mesa de debate virtual moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com.

Hogares, cesta de la compra y su intrusión en internet

La mesa redonda empieza con un curioso dato aportado por Amets Uriarte, eCommerce Strategy Manager & eBusiness Lead en Nestlé: uno de cada cinco hogares se ha incorporado a la alimentación online. «Tenemos que estar en estas cestas de la compra y estos hogares nuevos que se han incorporado al canal», añade la representante de la marca Nestlé. Palabras que complementa Gonzalo Raventos, Direct to Consumer Manager de Aguas Danone en España, al comentar su enfoque es dar un servicio excelente, ya que, bajo su punto de vista, «esta técnica provoca un aumento de ventas y se convierte en el gran reto que hemos tenido desde hace un año. Nos está sirviendo para ver que tenemos mucha recurrencia, que el consumidor que llegó en aquel momento por aquella necesidad, se ha quedado«.

La directora general de Shiseido, Ainhara Viñaras, ha preferido dirigir la conversación ofreciendo otro tipo de datos: «Hemos pasado del peso del online en un 5% a un 15%, muy lejos de otros países como Reino Unido o Alemania. Pero mucha gente de la que ha entrado es para quedarse«, comenta la representante de la marca de cosméticos. Además, un punto clave de estas palabras es sobre el digital first y el native digital. Según Viñaras, su marca no es nativa digital, pero han hecho todos los esfuerzos posibles en mejorar el eCommerce y el servicio de cosmética para que se vea reflejado en los resultados.

Desde el sector de la telefonía, ha participado desde Vodafone su Digital Marketing Team Leader, Borja Berzosa. Bajo su punto de vista, la web debe ser transaccional. «Normalmente la gente escribe sus malas experiencias, pero no solo para vender, sino para solucionar dudas u otros servicios«, añade Berzosa. A lo que Rafael Amieva, General Manager en Outbrain, ha acompañado con que los valores que transmitimos hacen que los consumidores se sientan más cercanos a estas marcas y tiendan a fidelizarse y generar engagement.

Los efectos de la pandemia

Si algo tiene claro Federico Iglesias, CMO de PcComponentes, es que la marca debe estar donde el consumidor y la audiencia se encuentren. «Tenemos que aprender a escuchar y velar por la convivencia. La fase de storytelling la puede hacer todo el mundo, el reto es pasar al do-telling, es decir, a hacer cosas día tras día». Aunque no siempre salen como uno quiere, o así lo ha expresado Raventos, quien ha compartido su experiencia fracasada con la cuenta de WhatsApp: «La gente prefería seguir llamando, el contacto telefónico«, comenta el representante de Danone, además de reconocer que ese contacto telefónico les ha servido para adelantarse a un posible error logístico que el consumidor agradece.

En este mismo punto, Fernando Herranz, Director Experiencia Digital en Leroy Merlin, ha lanzado también una reflexión basada en su experiencia personal: «Con las tiendas cerradas, nuestra única vía de supervivencia fue la de crear la venta telefónica y satisfacer la demanda que nos vino. No llegamos al nivel de alimentación, pero sí pudimos ver como la gente se sentía cómoda. Además, no solo lo hacíamos por teléfono, sino que arrancamos un canal con el que pudiéramos tratar con el cliente por videollamada». Y añade que «para mí es el sumun de la multicanalidad y lo que ha facilitado verdaderamente la venta digital».

Pero el mundo de la alimentación, como ya avanzaba Herranz, lo ha tenido más fácil. De hecho, según Amets Uriarte, eCommerce Strategy Manager & eBusiness Lead en Nestlé, «los canales son cada vez más híbridos. El online ayuda al offline y viceversa, lo cual es súper importante para que el canal online sea una experiencia excelente y los redirija al punto de vista físico».

Por su parte, Viñaras añade que para su sector, donde la experiencia física cuenta especialmente, el cliente deberá tener un mínimo de conocimiento porque la inversión en el producto es grande. Y es ahí donde la marca debe estar prevenida, ya que de ella depende que ese conocimiento se consiga de forma exitosa. «Para lograr una experiencia buena con el cliente formamos a nuestros trabajadores de forma online y ahora presencial mientras no podían trabajar», añade la representante de Shiseido.

¿Qué espera el consumidor online de las marcas?

La gran pregunta que se ha intentado responder en este encuentro virtual es qué puede esperar el consumidor online en la actualidad. Para el representante de Danone la pregunta se responde al cumplir, más que con las necesidades, con las expectativas: «El consumidor online espera mucho de nosotros y tenemos que llegar a un nivel de comercialización muy elevado para ofrecer a cada consumidor lo que está buscando«. En cambio, para el representante de Leroy Merlin, la clave está en reconocer el valor de lo que hace, puesto que actualmente el cliente no lo hace y esa tendencia se observa, por ejemplo, en su rechazo a pagar gastos de envío.

Para Outbrain, las compañías que han hecho el esfuerzo de trasladar el showroom físico al digital son las empresas que tienen más tracción. «Los productos hay que tocarlos y aquellas empresas que han trasladado esa experiencia offline al online tienen crecimientos más importantes», comenta Amieva.

En cambio, Nestlé ofrece otro punto de vista, y es que trasladar una experiencia al formato digital no es nada fácil. «Nosotros llevamos tiempo invirtiendo en recetas porque hemos descubierto que un porcentaje elevado de gente que busca recetas en internet compra los mismos ingredientes que la propia receta«. La representante de Nestlé ha compartido su experiencia de colaboración con blogs de cocina e influencers especializados para dar valor a los productos de su marca.

Por otro lado, desde el punto de vista de El Tenedor, la compañía ha puesto el foco en las reviews, pues son la base de su portal web. «Lo que fideliza a nuestro cliente es la reseña, además de las fotografías. Cada restaurante tiene que tener venas fotografías porque afecta al ratio de conversión y mejora su credibilidad. En ese sentido nos esforzamos y vamos al propio restaurante a hacer fotografías, aunque también nos nutrimos de las de nuestros clientes. Apostamos por el contenido y es a lo que más cariño y amor le ponemos».

El nuevo paradigma de la comunicación

Ibai Llanos, entre otros influencers, han revolucionado el mundo de la comunicación. En esta nueva etapa, son los creadores de contenido quienes se llevan la audiencia y, tal y como asegura Leroy Merlin, ir contra esta tendencia es entrar en una batalla perdida. «El 70% de interacciones sobre la marca se hacen con contenido general por el propio usuario. Podemos aspirar a controlar una pequeña parte de esa conversación, pero también podemos aprovecharla para vender un producto desde un punto de vista diferente», explica Herranz.

El ejemplo de Nestlé se ha enfocado en su exitosa campaña de la reedición de Nestlé Jungly: «Ibai ya ha formado parte de la campaña y es un ejemplo súper bonito porque sí se habla de crear comunidad con influencers, para las cosas que no nos gustan también vale«.

Por otro lado, cabe destacar que toda esta comunicación tiene un nuevo fin: la fidelización. De hecho, según Raventos, la competencia nos hace un bien a todos. «Debemos tener un servicio personalizado y luego tener experiencias aprovechando nuestro canal. Esta competencia hace que nos exprimamos para cubrir las expectativas de nuestros clientes«. Mientras tanto, desde Outbrain aseguran que irían un paso más allá porque «Esta confianza es para ver cómo hacemos que la gente vaya a la tienda».

Hay una parte donde Rafael Amieva explica la importancia para las marcas de aparecer en un entorno seguro (brand safe) y de confianza como pueden ser los entornos editoriales. Recuerda a las marcas que deberían cuidar también este aspecto y asegurarse que su marca no aparezca a lado de noticias definidas «fake news», que podrían dañar la imagen de la misma.

Rafael Amieva de Outbrain cierra el debate remarcando la importancia para las marcas de proporcionar una experiencia no intrusiva, adoptando canales y formatos (como los que proporciona la publicidad nativa), que no interrumpen la actividad online de los usuarios. El objetivo para las marcas de eCommerce debe ser el de construir y mantener la confianza digitalmente, dada la incapacidad actual para crear relaciones en persona. La confianza del consumidor es clave y todo comienza con dónde y cómo aparece el anuncio online.

De esta forma, el encuentro virtual finaliza con la reflexión de que el cliente es solo uno, pero va a utilizar diferentes canales para llegar a él y satisfacer sus necesidades, así como superar las expectativas que nos había marcado. Por tanto, es fundamental ofrecer contenido de valor y dar motivos de peso al usuario para que nos vuelva a elegir una vez más.

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