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EL 63% DE LOS DIRECTORES DE MARKETING ESPERA AUMENTAR SUS INVERSIONES EN MARKETING ONLINE

Los nuevos usuarios de medios sociales y digitales han revolucionado la forma de hacer publicidad, condicionada por el gran crecimiento de los formatos online y los medios digitales y el consiguiente descenso de la inversión en publicidad tradicional (tanto impresa, como en TV y radio). Se espera que internet y los teléfonos móviles absorban el 20% de las inversiones totales de los anunciantes.

En este contexto, la forma en que las empresas se comunicaban o enviaban información a las diferentes audiencias ha quedado obsoleta. En su lugar, se está evolucionando hacia un modelo más interactivo, con ofertas de nicho para las microaudiencias, soporte a diferentes formatos y en donde las empresas puedan medir el beneficio de sus inversiones en marketing y publicidad en tiempo real. Así, el 63% de los directores de marketing entrevistados espera que se incremente su gasto en marketing online e interactivo y el 65% que decrezca sus inversiones en publicidad tradicional.

Éstas son algunas de las conclusiones del estudio "Más allá de la publicidad: en busca de un nuevo acceso al consumidor digital", realizado por IBM. Según el informe, emergen cuatro importantes tendencias en el mercado:

1. Nuevos hábitos de los consumidores y adopción de nuevos formatos. Los consumidores cada vez utilizan más los servicios con contenido digital, como Twitter, YouTube o Facebook. Entre 2007 y 2008, la utilización de las redes sociales se disparó del 33% al 60%, las descargas online música se incrementaron del 22% al 46%, el uso de Internet móvil casi se triplicó y el acceso a música y vídeo a través de móviles se multiplicó por cuatro, del 7% al 35%.

2. Cambios en la inversión publicitaria. En los últimos diez años, los anunciantes se han adaptado a sus audiencias y han apostado por formatos más interactivos y medibles, como Internet o los teléfonos móviles. Los formatos digitales proporcionan a los anunciantes la capacidad de medir y analizar más eficazmente los resultados de las campañas para demostrar el valor de sus inversiones.

3. Integración de plataformas. La constante migración a plataformas digitales desdibuja la diferencia tradicional entre los soportes más utilizados para hacer publicidad, como la TV, prensa, radio, con los de marketing (teléfono, correo o promociones). Los objetivos de ambos han sido tradicionalmente diferentes: los primeros se utilizaban más para generar imagen de marca y los segundos para realizar segmentaciones, medición de resultados, etc.

4. Adaptación de los proveedores de contenidos para satisfacer las nuevas demandas. Según el estudio, los actuales proveedores de contenidos (agencias y distribuidores) no están preparados para satisfacer las demandas de los consumidores y anunciantes digitales. El 80% de los profesionales de publicidad entrevistados espera que el sector tarde al menos cinco años en poder ofrecer una publicidad realmente aplicable a distintas plataformas (que incluya ventas, distribución, medición y análisis).

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