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"El anunciante está obligado a cambiar su pensamiento tradicional o perderá el tren", J. Navarro

"El anunciante está obligado a cambiar su pensamiento tradicional o perderá el tren", J. Navarro El soporte online ya no es cosa de unos cuantos anunciantes que destinaban una pequeña parte de sus presupuestos a experimentar. Ahora grandes marcas dedican más del 25% de su inversión publicitaria a los medios interactivos. Es una de las cifras que pusieron sobre la mesa los directivos del IAB Spain en un desayuno con la prensa especializada. El presidente, Javier Navarro (regional manager de Havas Digital Iberia), el vicepresidente Álex Marquina (director comercial de CCRTVI) y el director general Antonio Traugott ofrecieron su punto de vista sobre la situación actual del marketing online en España.

“Hablamos mucho sobre él pero hacemos poco, tenemos que ser más ambiciosos en el marketing digital, todavía queda mucho por evolucionar, no utilizamos del todo bien los medios interactivos. Seguimos usando técnicas muy intrusivas, tenemos que avanzar mucho más porque los estamos explotando poco”, afirmó rotundamente Navarro.

Coincidió con él Marquina, que puso como ejemplo el vídeo online. “Las posibilidades del vídeo son más amplias que simplemente copiar lo que ya se había hecho, no estamos aprovechando la comunicación transversal de los medios digitales y vamos a la parte fácil”. Pero el vicepresidente del IAB Spain confía en que el mercado evolucionará y pronto se verá más innovación.

Respecto a las mediciones, Navarro reconoce que se necesitan métricas diferentes que vayan más allá del impacto y se centren más en la relación con los usuarios. “Tenemos que ir más allá, porque si no estamos minusvalorando el soporte”, explica. Desde el IAB ya están trabajando en aumentar el valor de internet con el lanzamiento, en colaboración con la AIMC, de la Mesa de Contratación Digital, que tendrá como objetivo encontrar una medición única de las audiencias online. La medición del soporte es clave para que los anunciantes sigan apostando por los medios digitales.

Navarro asegura que “hay anunciantes que están dispuestos a pagar por una publicidad más segmentada y por todo lo que ofrece"El anunciante está obligado a cambiar su pensamiento tradicional o perderá el tren", J. Navarro digital, es verdad que son los menos, pero creo que en 2011 veremos muchos más ejemplos”. Y es que para el presidente de la asociación, “todos tenemos que cambiar, el consumidor ya lo ha hecho. El anunciante es el primero que está obligado a hacerlo o perderá el tren”. El problema para él está en las personas. “El pensamiento de la publicidad convencional no va a cambiar si las personas no cambian su forma tradicional de pensar”.

Además de las métricas, la otra prioridad del IAB es la privacidad y la discusión con la Agencia de Protección de Datos sobre el uso de las cookies y los datos utilizados para la segmentación por comportamiento. Traugott reconoce que el acuerdo con la APD está todavía lejano y cree que a la autoridades les hace falta comprender mejor la publicidad interactiva, porque según explica el IAB los datos de las cookies no son privados.

Los tres miembros de la cúpula directiva del IAB Spain se mostraron reticentes al dar su opinión sobre la transformación de la FECEMD en la Asociación Española de la Economía Digital y que podría representar una nueva competidora. Tampoco fueron muy receptivos a las críticas respecto a la poca formación que hay en el sector español sobre cuestiones digitales.

Para ver las fotos del desayuno, pulse aquí.

Ver Vídeo:
Desayuno con la nueva directiva del IAB

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