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#loveAudio: una iniciativa de Spotify con Adobe, Rubicon Project y Google

El audio se convierte en rey: llega la era screenless

Tras el auge de las pantallas, el audio comienza a alzarse como gran protagonista en el tiempo de ocio del usuario y, como consecuencia, en la publicidad. Para acercar este formato a las marcas, Spotify ha puesto en marcha el evento #loveAudio.

Spotify

La industria del audio programático se ha dado cita en #loveAudio, un evento organizado por Spotify en colaboración con Google, Adobe y Rubicon Project, y que ha tenido lugar en los cines de Cinesa Méndez Álvaro en Madrid.

El evento ha girado en torno al poder del audio y el contexto actual que está viviendo el formato. Se trata, según han explicado, de "la nueva forma de establecer una conversación entre las personas y las marcas". #loveAudio salió a la luz hace dos meses y se ha realizado en varias ciudades, como París o Milán.

Una afirmación sobre el audio dado el pistoletazo de salida al evento de Madrid: "Las personas estamos igual de expuestas al vídeo que al audio, pero se invierte 10 veces menos en audio que en vídeo". Sin embargo, el audio está tomando cada vez más protagonismo gracias al éxito del consumo de ocio por streaming y la libertad que ofrecen los entornos screenless.

"La publicidad en audio digital se convertirá en un mercado de 1.000 millones de dólares"

Zuzanna Gierlinska, Head of Programmatic EMEA en Spotify, se ha encargado de presentar el mayor evento de la industria del audio programático. Para ofrecer un contexto más detallado, la experta se ha remontado a hace 10 años, cuando usuarios y marcas experimentaron el gran auge de las pantallas, la explosión del vídeo y el "foco absoluto en los ojos". Ahora, afirma, ya no hay mucho más tiempo para las pantallas y estamos entrando en la década screenless. "El 79% del consumo de audio se da cuando las personas no tienen acceso a las pantallas", ha enfatizado Gierlinska. La tendencia que se vislumbra de manera cada vez más nítida es la optimización de la publicidad para el audio.

La principal virtud del audio es su capacidad de trasmitir emociones y, para demostrarlo, Spotify ha invitado a los asistentes a participar en una experiencia de audio inmersivo gracias a un antifaz y unos cascos. Una actividad que ha dejado claro el poder del audio a la hora de provocar sensaciones.

Sara Buluggiu, MD en Italia, España y MENA de Rubicon Project, ha ofrecido a los asistentes las previsiones más que favorables del crecimiento del audio. "La publicidad en audio digital se convertirá en un mercado de 1.000 millones de dólares", afirma, impulsado por el crecimiento de podcasts, los servicios de música en streaming y la radio digital de emisoras tradicionales. La ponente ha destacado la importancia de los coches conectados, que permitirán personalizar los contenidos al 100%.

Spotify

Los movimientos del sector empresarial con respecto al audio ya han comenzado a coger ritmo en 2018 y 2019 en forma de adquisiciones: Spotify se ha hecho con la plataforma de Podcast Parcast, iHeartMedia ha adquirido Jelli, la plataforma de audio programático, SiriusXM ha comprado el servicio de audio en streaming de Pandora, etc.

Sin embargo, y más allá de las empresas, para hablar de audio es necesario centrarse en el usuario. "Hablar tan cerca de la gente, a través del audio, es una gran oportunidad", dice Buluggiu. Y destaca: "El audio será mobile y saberlo nos permite diseñar las estrategias para llegar a cada persona". "Una persona escucha en su móvil lo que le gusta, es decir, podemos segmentar el momento en el que las personas están viviendo (un momento feliz si escuchan música alegre, por ejemplo).

"La lógica de planificación de audio es similar a la televisión. Entre el contenido (la música), hay anuncios relevantes para ese momento del día", explica. "Rubicon Project está trabajando con compañías que apuestan por el audio y podemos afirmar que el audio funciona".

Entre los sectores que más destacan en la implementación del audio en sus estrategias se encuentran las telecomunicaciones, la alimentación y bebidas, la automoción y las finanzas.

En cuanto a 2019, Sara Buluggiu asegura que el audio se incorporará al plan de medios de muchas compañías y que el audio en streaming y los podcasts experimentarán una aceleración continua gracias a la tecnología y los nuevos soportes: altavoces inteligentes y coches conectados, entre otros.

El secreto: la unión del audio digital y el audio tradicional

Rafael Martínez, Programmatic Leader & Head of Amnet MD de Iberia y SSA en DAN, ha sido otro de los profesionales que han contribuido a ofrecer su visión y experiencia en #loveAudio.

"En los últimos 5 años el consumo de audio digital ha crecido un 15%"

"El audio es algo que nos ha acompañado a lo largo de nuestras vidas", afirma el ponente, poniendo especial foco en los trayectos en coche amenizados por los podcasts, la música y la radio.

Martínez destaca que el digital sigue experimentando un crecimiento, mientras que la radio se mantiene estable. "En los últimos 5 años el consumo de audio digital ha crecido un 15%", asegura. Se trata de un formato que es consumido por un target diferente a la radio: audiencias más jóvenes y clases sociales más altas.

Rafael Martínez ha ofrecido a los asistentes la clave del éxito: "Si somos capaces de hacer un mix adecuado entre el audio digital y el audio tradicional conseguiremos distribuir los impactos por edades de manera homogénea".

Para ello, desde DAN cuentan con DAN Audio Stack, una herramienta que les ayuda a encontrar la proporción ideal basada en factores como la programación o el consumo. A través de Audio Stack han descubierto que la mezcla perfecta de radio y digital mejora los KPIs en comparación con solo el audio tradicional.

Entre las razones que ofrece Rafael Martínez para apostar por el audio programático, destacan:

- Se trata de un entorno premium y seguro, donde no hay ad blockers ni fraude.
- Los datos nos permiten segmentar a las audiencias y customizar el mensaje.
- Ya está disponible en todas las plataformas: Los DSP tienen integrada la parte de audio.

"La publicidad a través de podcast alcanzará los 700 millones de dólares en 2020", concluye, haciendo referencia a una previsión realizada en EE.UU.

Desmitificando la dificultad del audio

Silvia Benito, responsable de inventario de DV360 en Google España, ha acudido para explicar la visión de Google y su trabajo orientado al universo del audio. "Desde Google consideramos que el audio es una estrategia y oportunidad muy relevante en la compra programática en España". Por un lado, afirma que la radio está evolucionando y digitalizando y, por otro, que se trata de un "medio instantáneo, íntimo y único" a través del que llegan a diferentes usuarios y en distintos momentos.

Para desmitificar la dificultad de incluir audio en la estrategia señala que, desde la herramienta Display Vídeo 360, se puede configurar una campaña de audio exactamente igual que una de display. Además, tiene sus propias métricas con información muy relevante sobre el comportamiento del usuario. Por tanto, "donde tenemos que poner especial foco es en la creatividad", advierte.

Entre los casos de éxito que ha expuesto Silvia Benito en el evento se encuentra el de Nestlé y su agencia de medios Zennith. La compañía quería posicionar KitKat Senses como un producto Premium. La agencia decidió incorporar el audio en su estrategia para llegar a ese público joven con un mensaje relevante para ellos en un momento "uno a uno" a través de Spotify. Realizaron dos fases: la primera, centrada 100% en vídeo y, la segunda, incorporando el audio con exactamente el mismo presupuesto. En el segundo caso, consiguieron un 58% de incremento de cobertura. Ante resultados positivos, quisieron apostar por otros formatos de audio como los podcasts.

Para finalizar la mañana de ponencias y experiencias alrededor del audio, #loveAudio ha contado con la presencia de Manuel Rodríguez, head of Adobe Advertising Cloud, y Daniel Sánchez, Digital Account Manager en Zenith.

Manuel Rodríguez ha centrado su intervención en destacar las ventajas de Adobe, una compañía que se enfoca en ofrecer una experiencia omnicanal en la que el audio es un gran protagonista.

"Consumimos el mismo tipo de contenido, pero de otra manera"

Entre las características de Adobe Ad Cloud se encuentra la facilidad para el lanzamiento de las campañas de audio, la onmicanalidad de la plataforma, el foco en el Brand Safety, el targeting con datos 1st y 3rd party, el retargeting y la posibilidad de controlar la frecuencia de las campañas de audio para conseguir una audiencia incremental.

Daniel Sánchez, de Zennith, ha destacado: "Consumimos el mismo tipo de contenido, pero de otra manera". El ponente ha ofrecido varias cifras relevantes para las marcas que se plantean destinar parte de su inversión al audio:

- El 57% ha escuchado audio online en el último mes
- El 58% de los internautas prefieren la radio online porque la pueden escuchar cómo y dónde quieren
- El 63% de los usuarios escuchan el audio digital mientras hacen sus tareas diarias: viajes, deporte, tareas domésticas.

El audio digital sustituye el consumo de la radio tradicional de la mano, fundamentalmente, del móvil, acompañado ahora de otros canales como los altavoces inteligentes. "El audio está creciendo gracias a plataformas como la de Adobe", asegura.

Daniel Sánchez ha puesto como ejemplo a Once, una marca con una gran "historia de amor con el audio". A pesar de que la radio experimenta una bajada de crecimiento, el audio digital aumenta. Por ello, han han apostado por incorporar el audio programático en todas las campañas de la Once, con el objetivo de conectar con audiencias cualificadas e incrementar la eficacia del impacto.

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