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EL "BEHAVIORAL TARGETING" LLEGA A LA PUBLICIDAD ONLINE

Hasta ahora, la única forma de utilizar internet en el marketing o la publicidad era de forma directa. Pero los anunciantes comienzan a descubrir nuevas y poderosas formas de llegar a los consumidores, según un estudio de eMarketer.

Los casi diez mil millones de euros que movieron las cuatro operaciones llevadas a cabo por Google (DoubleClick), Yahoo (Right Media), WPP (24/7 Real Media) y Microsoft (aQuantive) son el claro ejemplo de que el enfoque de la publicidad online está cambiando. Así lo corrobora el estudio “Behavioral Targeting: Advertising Gets Personal” elaborado por eMarketer.

La publicidad en internet ya no se limita a banners y al marketing de buscadores. La segmentación según el comportamiento de los consumidores es una de las tendencias que más está creciendo. Según el estudio, la inversión en publicidad online con algún componente de segmentación según el comportamiento de los usuarios crecerá de los 431 millones de euros de este año a mil millones en 2008 en Estados Unidos.

“Con la gran atención que se le está prestando a la segmentación y con el creciente interés en el enfoque de los mensajes online, este mercado puede cuadriplicarse para 2011 y alcanzar los 3.800 millones de euros”, asegura David Hallerman, analista de eMarketer y autor del estudio.

El crecimiento en este tipo de publicidad online se debe principalmente a tres factores clave. El primero de ellos es que la segmentación según el comportamiento de los consumidores ayuda a los especialistas en marketing a alcanzar una mayor audiencia con menos impresiones. En segundo lugar, esta orientación ayuda a los publicistas a rentabilizar sus páginas de “cola larga”. Y finalmente, como los consumidores no se dan cuenta del proceso del que están formando parte, la mayoría de ellos tenderá a ver los mensajes segmentados muy de acuerdo a sus necesidades e incluso serán bienvenidos.

Las cifras son optimistas, pero Hallerman no pierde de vista que aún hay un camino por recorrer, sobre todo en cuestiones de escalabilidad. Los sitios web deben de ser capaces de segmentar sus usuarios de forma precisa al mismo tiempo que soportar grandes cantidades de visitantes. Y esto “simplemente aún no se da”, explica. Otro de los posibles frenos es que, para muchos anunciantes, los beneficios ofrecidos por este tipo de publicidad aún son impredecibles.

Una segmentación que va en aumento
A pesar de estos posibles obstáculos, la segmentación según el comportamiento de los consumidores sigue creciendo de forma significativa.

El estudio apunta que en 2008 podría representar el 74% de la inversión en publicidad online en Estados Unidos. Esta cifra podría alcanzarse gracias a una mayor aceptación por parte de los anunciantes, a un mayor apoyo por parte de los publicistas y a un mayor crecimiento general de la publicidad online consecuencia de las elecciones presidenciales y a los Juegos Olímpicos.

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