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El 'Black Friday' y el 'Cyber Monday' son el resultado de un fenómeno que está muriendo

El 'Black Friday' y el 'Cyber Monday' son el resultado de un fenómeno que está muriendoEl ritual de noticias de televisión durante el ‘Black Friday‘ y el ‘Cyber Monday’ es totalmente predecible: gente haciendo cola en la puerta de las tiendas en medio de la noche, acaparando artículos con grandes descuentos y expertos emitiendo un juicio sobre si estas cifras de ventas son un buen augurio o no para el comercio minorista en particular y para la economía en general.

Lo que no se menciona es que este evento anual es el resultado de un fenómeno cultural que está muriendo. Sí, todo el mundo adora una venta. Estamos genéticamente predispuestos a responder a las ofertas de precios. Estos eventos de descuentos siempre han sido un elemento básico de la venta al por menor. Y por eso la estrategia de ‘no descuentos’ de J. C. Penney es un fracaso.

Un precio rebajado representa un descuento en el que la proposición de marca carece de valor. Recortar los precios de los minoristas durante un fin de semana con la esperanza de conseguir los objetivos anuales es un pensamiento terriblemente atemorizante. Y eso se demuestra en muchas de las entrevistas realizadas a compradores en tiendas durante las primeras horas del ‘Black Friday’, cuando daba la sensación de que estaban robando a las tiendas que normalmente les robaban a ellos.

Más allá del reajuste de precios, estos eventos pueden ser útiles para proporcionar un valor añadido a los clientes cuando se combina con otros beneficios, como espectáculos privados u otras actividades. Pero el fin de semana pasado sucedió justo lo contrario, cuando los minoristas desgastaron el valor de su relación con los clientes haciéndoles esperar en la puerta durante horas en mitad de la noche, para luego empujarse unos a otros hasta alcanzar los productos. Los empleados de las tiendas tampoco parecían muy felices por el hecho de estar de guardia. Y aunque no hubo heridos (como ha sucedido otros años), un bueno número de gente volvió a cada sin los artículos especiales que habían sido ‘prometidos’.

Imagínese, ¿y si el titular esta semana hubiera sido que los clientes habituales fueron recompensados por su lealtad durante todo el año con un pase exclusivo, mejores precios y disponibilidad garantizada?

Las grandes marcas no dependen tanto de estas ventas de todos modos. Hemos sabido durante mucho tiempo que el concepto de tienda o marca ‘no – venta’ funciona. Funcionó para los automóviles Saturn hasta que llego GM. Y aún funciona para Apple. Históricamente, las marcas de lujo han mantenido los precios como una expresión directa de un valor constante.

Así, ¿por qué la estrategia de ‘no ventas’ de J.C. Penney está titubeando? La compañía se ha saboteado a sí misma con una ejecución de marketing mudo, sin ofrecer nada sobre el coste o los servicios. Sin ofrecer un valor añadido a la verdad, deja a los consumidores tan sólo con los descuentos. Y las ventas del pasado fin de semana sólo acentúan la sospecha de que el enfoque de ‘no venta’ era sólo otro truco.

Internet está plagado de todas estas prácticas a pesar del ‘Cyber Monday’. Si se le añade comunidad y un acceso móvil, se está terriblemente cerca de la instantaneidad, la disponibilidad de productos transparente y las experiencias de compra consistentes. Incluso si los minoristas quieren depender de este tipo de ventas para dar energía a sus negocios, esto será cada vez más difícil. El ‘Cyber Monday’ es sólo un problema pasajero, no un evento en sí.

Las empresas minoritas con un enfoque de ‘no venta’ son el futuro o, quizás, el ‘venta siempre’ sea una mejora manera de plasmarlo. Se podría dar más poder a las marcas y beneficiar a los compradores si ambos, minoristas fuera offline y conectados pueden encontrar la manera de contribuir a su éxito las 52 semanas del año, no sólo durante un fin de semana.

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