Los peligros de la publicidad programática, una preocupación creciente

Las amenazas al ecosistema de la publicidad digital, especialmente por lo que se refiere a la publicidad programática, son una preocupación creciente. Así lo evidencia el último informe mensual Global Ad Trends, elaborado por WARC, la autoridad internacional en publicidad y efectividad de los medios.

Según dicho informe, se estima que el gasto en publicidad programática mundial el pasado año alcanzó los 63.400 millones de dólares. En cambio, tan solo el 28% (es decir, 17,8 millones de dólares) pudo llegar al nivel «medios de comunicación».

El rol de la compra programática no ha hecho más que aumentar de forma increíblemente veloz. Dos de cada cinco dólares que se gastaron en publicidad en el mercado estadounidense el pasado año, es decir, un 39%, fueron comprados por máquinas. Este ratio se ha doblado los últimos cinco años.

Con el incremento continuo y rápido de la publicidad digital, las preocupaciones han salido a flote. Más de la mitad de los marketeros sénior encuestados por CMO Council citaron los riesgos de social media y gestión de reputación como los mayores problemas. Uno de cada tres pusieron el foco en el fraude publicitario, el misplacement y la visibilidad, y un cuarto citó la transparencia en la compra de medios y la responsabilidad.

La World Federation of Advertisers (WFA) cree que aproximadamente el 55% de la inversión se destina lo que a veces se denomina «impuesto tecnológico» (dinero gastado en mesas de negociación, plataformas de demanda, intercambios de anuncios y datos, servicios de segmentación y verificación). Este «impuesto» se equivaldría a 34.900 millones de dólares, aunque la cifra real estaría más cerca de los 30.000 millones. La tasa de fraude se sitúa en el 30%.

Uno de cada cinco consumidores, un 19,5%, expresaron que tomarían algún tipo de acción directa si un anunciante apareciese junto a contenido inadecuado, como boicotear la marca (10,5%) o señalar el problema (9%). El 43% de los marketeros sénior expresaron que ya han tenido problemas de reputación después de aparecer junto a contenido de este tipo. El 37% retiró o intentó retirar los anuncios como resultado.

El misplacement, que es precisamente este riesgo de aparecer en lugares indeseables, varía significativamente según el mercado, el formato y el tipo de compra. La media de riesgo en desktop display en 11 mercados fue del 6,9%. El problema es especialmente importante en América del Norte y América del Sur, y especialmente bajo en Singapur. Estos riesgos se acrecientan cuando la compra es programática, particularmente en la publicidad en vídeo.

Por lo que respecta al fraude publicitario, la Association of National Advertisers (ANA) estima que alrededor de 6.500 millones de dólares se perdieron mundialmente por este problema. Las pérdidas podrían haber sido menores en 700 millones si la industria hubiera seguido las normas de seguridad.

La publicidad no optimizada permanece vulnerable. Los índices de fraude en desktop display varían según el mercado: Italia (16,1%), Alemania (15,9%), Francia (14,6%), Estados Unidos (11,3%), Japón (8,4%), Reino Unido (8,3%), Australia (7,7%) y España (3%).

El fraude en los clics también permanece. Los datos muestran que por lo menos tres de cada cuatro clics en la compra programática de los anuncios 300 x 600 son fraudulentos. De media, uno de cada tres a través de todas las plataformas y tamaños son fraudulentos.

En cuanto a la visibilidad, el 46% de la compra programática carece de ella. Tan solo uno de cada cuatro anuncios desktop display son considerados visibles por los estándares Media Rating Council y tan solo un 4% se ven más de un segundo.

En cuanto a las redes sociales, el 10% de los 2 mil millones de usuarios mensuales de Facebook son cuentas duplicadas. De media, un 16,9% de los seguidores de las 20 cuentas top de Instagram son fraudulentos y alrededor del 15% de los usuarios de Twitter no tiene una identidad offline.

«El boom de la publicidad programática en los años recientes ha descubierto los grandes fallos del ecosistema, que incluyen un mayor riesgo de marca, fraude de impresiones y clics, visibilidad deficiente y tiempo de permanencia. Eso impulsa a los anunciantes, que colectivamente pagaron 30.000 millones de dólares a intermediarios en la cadena de suministro de publicidad digital el pasado año, a reevaluar su forma de inversión y a mantener la presión sobre la industria», ha señalado James McDonald, data editor de WARC.