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EL CRM O EL ARTE DE LA SEGMENTACIÓN

Como dice Martin Gross-Albenhausen, editor de la revista alemana “Der Versandhausberater” especializada en venta a distancia: “Si una vez decepcionamos a un cliente, éste se lo va a pensar mucho antes de volver ha realizar un pedido con nosotros, de igual manera que un niño que se ha quemado teme al fuego”.
La valía de un catálogo no está en su surtido de productos, sino en convencer con el surtido durante mucho tiempo a sus clientes. Hoy en día nos damos cuenta del valor de los clientes en tanto en cuanto realizamos una estrategia orientada desde el producto hasta el CMR, el Customer Relationship Management o gestión de las relaciones con el cliente. Muchos de los competidores del negocio se están dando cuenta ahora –sobre todo gracias al contacto directo con el cliente vía Internet- de lo poco que conocen a sus consumidores y el dinero que pierden por este motivo.
Por tanto, sería recomendable contentarles ofreciéndoles el mejor servicio posible. Pero CMR es algo más que prodigar una costosa complacencia por doquier (¡Envíos gratuitos para todos!: un bonito sueño, pero que supondría unos costes inmensos) ¿Es realmente necesario ofrecer este servicio a todos los clientes? ¿No sería mejor dar un tratamiento especial a clientes “escépticos al sistema”? Nos referimos a esos que aprecian el surtido, pero critican el negocio.
La técnica CMR ofrece la posibilidad de tratar de forma diferente a clientes diferentes. Primero hay que deshacerse de las direcciones que no interesan: los que no hacen pedidos. En el mejor de los casos se convierte en una relación 1:1. Después hay que llevar a la práctica el arte de la segmentación; desentrañar las bases de datos para ofrecer a cada tipo de grupo objetivo exactamente el servicio a medida que precisa.

 

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