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El customer engagement ya no es una opción: ¿Cómo enamora su marca?

customer engagementNos encontramos, sin lugar a dudas, en la era del customer engagement. Poner al cliente en el centro de todas nuestras estrategias ya no es una opción para todo aquel que no quiera quedarse fuera no sólo del mercado sino de la cada vez más esquiva atención del usuario. Ya no basta con responder a las necesidades de los clientes sino que ahora, tenemos que "enamorarlo". ¿Cómo puedo conseguirlo?

La respuesta se la ofrecemos desde MarketingDirecto.com a través del desayuno organizado en colaboración con Salesforce bajo en el Hard Rock Café de Madrid bajo el título de “Enamorando al cliente”. Una cita en la que se han desvelado tácticas y casos prácticos, herramientas y tendencias todo con el foco puesto en el cliente.

En el mismo han participado Concepción Ramírez García, administradora CRM International SOS Seguros; Olivia Martín. SEO & SEM manager e Iván Lara, community manager en Tudespensa.com; Mónica Smith, marketing specialist y Carlos Lucas, marketing specialist en Bardclaycard; Ainhara Rubio, social media marketing & marketing executive y Ainhara Vizlumbrales, responsable de trade & publicidad en Grupo Cortefiel; Eduardo Mora, responsable de marketing online en Sanitas; Almudena Pascual Camacho, responsable corporativa de marketing operativo en Seur; Carlos Sánchez, responsable de calidad, marketing y comunicación y Paula de Loyzaga Atienzar del Hotel Wellington; Anna Kompaniyets, corporate marketing y Cristina Lazcano, departamento de marketing de NH Hoteles; Javier García Vizcaíno, subdirector data tech en Prisa; René Dechamps, data science & analytics director en Ogilvy & Mather y Bernardo Crespo, digital transformation leader en Divisadero. La mesa ha estado moderada por Jose Yáñez, Salesforce marketing cloud y Javier Piedrahita, editor y fundador de MarketingDirecto.com.

El cliente busca una relación one to one

La mayoría de las organizaciones de marketing continúan segmentando a los clientes pero estos dejan claro que no quieren ser categorizados sino que buscan una experiencia one to one cambiando el escenario en el que operamos, ha introducido José Yáñez (Salesforce).

“Estamos viendo que en el mercado muchas compañías están interesadas en cambiar la relación con sus clientes”, ha expresado Yáñez y lo hacen a través de cinco pilares: cloud (facilita la escalabilidad), social (nuevos escenarios en los que interactuar con los clientes), mobile (los usuarios siempre están conectados y facilita la conexión del mundo físico con el digital), Data Science (experiencias relevantes y personalizadas) e IoT (apps, iBeacons, sensores y dispositivos).

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Para Salesforce, el área de marketing cloud se asienta sobre el principio de one to one customer journeys con la precisión como objetivo para “fundir el conocimiento del cliente con el contenido”, ha afirmado Yáñez como parte de la labor desarrollada por Salesforce, permitiendo gestionar ese recorrido del cliente a través de múltiples canales (desde app móvil a atención al cliente).

¿Cuál es la realidad de las compañías y sus marcas?

Salesforce ha planteado este escenario al que cada vez se suman más empresas y ahora son estas las que responden. “Partimos de una base muy mala por lo que cualquier cosa que hagamos será positivo”, ha destacado René Dechamps (Ogilvy), dejando claro que lo bueno que ofrece Salesforce es que “permite ir escalando”. “La materia prima son los datos y si tenemos estos, tenemos el poder.

Hay que accionarlos y buscar el rendimiento a corto plazo”, expresa Dechamps señalando que las marcas se gastan ingentes cantidades de dinero “bombardeando” a los consumidores con publicidad en vez de pararse a pensar, con el data en la mano, para precisar.

“Tenemos una mentalidad basada en la segmentación y actuar en tiempo real. Hay mucho trabajo que hacer y hemos comenzado por los emails personalizados, algo que los clientes agradecen al comprobar que no hay detrás una máquina. Esto implica mucho más trabajo pero los resultados son muy positivos”, ha expuesto Olivia Martín (Tudespensa).

Algunos sectores como la banca encuentran problemas en este camino de la personalización como consecuencia de la privacidad relacionada con los datos de los clientes y los productos y servicios, explica Mónica Smith (Bardclaycard Spain).

El problema del cambio cultural

“Al final se trata de un cambio cultural en las empresas”, ha dejado claro ante la mesa Javier García (Prisa), señalando que, desde su experiencia, “somos uno de las pocas compañías que recoge desde pequeños los datos de nuestros potenciales clientes y les acompañamos en el recorrido. No se trata de un problema tecnología sino cultural”.

“El proceso real que necesitan las marcas hoy en día es monitorizar toda la escucha que se hace de los clientes”, destaca Eduardo Mora (Sanitas), recalcando la barrera que supone el cambio cultural dentro de las empresas.

El problema es el tiempo. Las empresas dedican mucho tiempo apagando fuegos ya que conocemos muchas acciones que podrían tener éxito pero a veces carecemos de presupuesto o disponibilidad para desarrollarlas”, comenta Ainhara Vizlumbrales (Cortefiel).

A colación de estos planteamientos ha salido a debate sobre la mesa de este desayuno las consecuencias de la crisis económica que ha golpeado (y aún golpea) España. Muchas compañías se han visto obligadas a recortar y reducir su presupuesto reduciendo su inversión en digital. Esta fotografía las sitúa muy por detrás de la situación reportada, por ejemplo, por las empresas americanas u otras presentes en nuestros vecinos europeos.

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“Se trata de un terreno que cuesta ya que nos es desconocido”, afirma Ainhara Rubio (Cortefiel), poniendo de relieve las distintas acciones puestas en marcha en las tiendas Springfield en las que se conecta el mundo físico y digital, con las redes sociales como bandera. “Hacemos miles de cosas pero no con la personalización que nos gustaría a través de las redes sociales porque cuesta”, expone Rubio.

Falta de tiempo, visión cortoplacista y tecnología

“Se trata de una falta de paciencia y estrategia a largo plazo. Existen herramientas como las ofertadas por Salesforce que nos pueden ayudar pero estamos acostumbrados al cortoplacismo y la crisis sólo ha empeorado esta percepción”, resumen desde Prisa.

“Tenemos montones de datos y carecemos de tiempo físico y herramientas necesarias para hacer algo con ellos”, explica desde su experiencia Carlos Sánchez (Hotel Wellington).

Entre las conclusiones que se pueden extraer de las distintas experiencias de las marcas participantes en este desayuno vemos que en el caso de España, estamos “pagando” las consecuencias de la reducción de las inversiones en áreas como digital y la tardía incorporación al comercio electrónico de muchos retailers en comparación con otros mercados.

Esto se traduce en que las empresas deben dejar de trabajar en silos apostando por la cooperación interna entre departamentos para que las estrategias que buscan lograr el customer engagement sean coherentes y reporten una recopilación de datos uniforme.

¿Qué han hecho mal las marcas?

El tema de los ad blockers ha salido a debate como punto de inflexión sobre qué han hecho mal las marcas para que estos hayan comenzado a bloquear la publicidad de forma masiva. “Los ad blockers están porque no somos relevantes y nos dedicamos a bombardear en vez de híper segmentar”, deja claro Dechamps.

“El anunciante está acostumbrado a comprar al kilo”, expresa Dechamps, respondiendo desde el Grupo Prisa que la situación está cambiando y la forma de comprar publicidad se modifica poco a poco.

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