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Entrevista a Joaquín Polo, director general de Juguettos y Gorka Rodríguez, CEO de BTOB

"El e-commerce no es para el sector juguetes. El canal online no compite con el punto de venta, lo complementa", J. Polo (Juguettos)

"Cerramos para celebrar que abrimos", la campaña con la que Juguettos, de la mano de BTOB, ha celebrado la reapertura de sus tiendas. Joaquín Polo, de Juguettos, y Gorka Rodríguez, de BTOB, nos hablan sobre ella.

Jugettos

Tras el anuncio del estado de alarma a causa de la crisis sanitaria del coronavirus, numerosas empresas tuvieron que adaptar su modelo de negocio al entorno digital. El e-commerce se ha convertido en el chaleco salvavidas de muchas compañías, y se estima que su crecimiento seguirá en alza en los próximos años.

Sin embargo, para muchos sectores, la venta en el punto físico, como es el caso de la industria de los juguetes, sigue siendo relevante, ya que los clientes siguen prefiriendo ver y tocar los productos antes de comprarlos.

La relación que se establece con los clientes en las tiendas es muy especial, y por ello, durante el confinamiento, Juguettos se ha esforzado mucho por mantener esa actividad y su relación con sus clientes en el entorno digital. Y precisamente por ello, la compañía celebró su reapertura con “Cerramos para celebrar que abrimos”, una campaña que lanzó junto a la agencia BTOB. Sobre esta campaña y el crecimiento del e-commerce hablamos junto a Joaquín M. Polo, director general de Juguettos y Gorka Rodríguez, CEO de BTOB.

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¿Qué ha supuesto para Juguettos tener que cerrar 265 tiendas en tan solo dos días desde que se decretase el estado de alarma? (Joaquín M. Polo)

Ha sido un reto de logística, de gestión… pero tampoco había alternativa, había que proteger a los empleados y a los clientes. Lo que hicimos fue reordenar el canal hacia la venta online para gestionar sobre todo los servicios de atención al cliente para que no tuviera una pérdida de continuidad de información ni en el contacto con la marca. Al ser una empresa omnicanal balanceamos entre la tienda en el punto de proximidad y en el punto online para trabajar.

En términos de comunicación, tanto a nivel interno como a nivel externo, las compañías os habéis enfrentado a un gran desafío. ¿Cómo lo habéis afrontado desde Juguettos? (Joaquín M. Polo)
De cara a nuestra propia plantilla, lo que hemos hecho han sido reuniones cada dos días por videoconferencia para mantener a todo el mundo informado. A nivel de cliente interno, personal de tiendas y de oficinas, lo que hemos hecho ha sido enviar una comunicación semanal donde por escrito les hemos ido informando de lo que se estaba cocinando, cómo era la preparación para la vuelta y qué cambios se iban introduciendo. Lo que hicimos fue planificar todo el trabajo de comunicación de la compañía de cara a la nueva realidad y aprovechar el tiempo.

Trabajamos en la política de comunicación, tanto a través de las redes sociales como a través de la web y el CRM

De cara a clientes externos, de la mano de BTOB pusimos en marcha desde el primer minuto un plan de comunicación acorde a la misión de nuestra casa: que el juego tiene un valor esencial, independientemente del tipo de personas. Por ello, trabajamos desde el primer momento en la política de comunicación, tanto a través de las redes sociales como a través de la web y el CRM, y hemos mantenido una posición de acompañamiento con propuestas para hacer en familia. Han sido unas semanas de un enorme consumo de juego. Nos hemos sentido bastante contentos de que nuestra visión se haya puesto en valor en momentos de dificultad como este.

En este sentido, habéis lanzado la campaña “Cerramos para celebrar que abrimos”, ¿en qué ha consistido esta acción y qué repercusión está teniendo? (Joaquín M. Polo)

Para nosotros es una acción bastante natural. Vemos la relación con nuestros clientes como una relación omnicanal. El punto de venta sigue siendo una parte esencial de nuestro concepto, pues no hay que olvidar que Juguettos es una empresa española cooperativa, nos gusta la tienda y la vivimos, y en este sentido valoramos la relación con nuestros clientes en el punto de venta. Cuando vimos que ya teníamos tiendas suficientes abiertas, pensamos que cerrar el e-commerce era una manera muy razonable de invitar a nuestros clientes a que vinieran a vernos y a que compartieran un rato con nosotros. Lanzamos la acción a través del CRM, las redes sociales y la prensa analógica y tuvo un resultado estupendo y un ratio de conversión importante. Lo que hemos vivido ha sido una vuelta a la tienda muy emocionante.

Durante tres meses, el único canal de comunicación con vuestros usuarios han sido las RRSS, la WEB y el CRM. ¿Cuánto ha incrementado esto las visitas respecto al 2019 en la misma época? (Joaquín M. Polo)
En torno al 300%, pero para nosotros el canal online no es significativo en relación al número de tiendas que tenemos. Además no hemos llevado una política de ventas muy agresiva, porque no nos parecía que fuera lo adecuado y porque operar en esas circunstancias ha sido muy complicado. Le hemos dado más relevancia a mantener la actividad y la comunicación con nuestros clientes.

Nuestro enfoque es de omnicanalidad desde hace ya mucho tiempo

Gracias a estar preparados a nivel distribución y compra online, suponemos que es lo que ha garantizado el poder reabrir todas las tiendas después de 3 meses, ¿cuál hubiera sido el escenario para una empresa de estas características sin tener e-commerce? (Joaquín M. Polo)

Creo que el crecimiento del e-commerce será un movimiento pendular. En este sector tenemos características muy concretas; hay muchos compradores de productos que quieren saber cómo es, y mientras online aporta inmediatez, offline aporta calidez, y creo que esto también se ha puesto en valor ante esta situación. Evidentemente, cuando no tienes otra posibilidad para comprar los productos, compras en online, pero una vez reabren las tiendas, vuelves a repartir la compra entre los distintos canales. No obstante, de no haber existido el e-commerce en estos momentos hubiera habido un escenario de paralización completa que podría haber acabado con muchos años de trabajo. E-commerce no es un concepto para los juguetes, nuestro canal online no compite con el punto de venta, lo complementa. Nuestro enfoque es de omnicanalidad desde hace ya mucho tiempo, y creemos que los clientes tienen que comprar los juguetes como quieran, donde quieran y cuando quieran, y así se lo debemos vender.

¿Cómo recomendarías a una empresa de similar envergadura (por número de socios) y circunstancias (tiendas online y retail) la toma de decisiones en momentos críticos para unificar objetivos? (Joaquín M. Polo)

No me siento capacitado para dar recomendaciones a nadie. Lo único que nosotros hemos hecho ha sido analizar, pensar y compartir muchos puntos de vista. Lo que hemos hecho ha sido (teniendo muy claros nuestros valores) mantener la relación con nuestros clientes y formar parte de sus momentos de ocio y distracción. Cada día hay que ver dónde te has equivocado, corregirlo y estar preparado para volver a empezar. Creo que es un momento único, y por tanto no hay una solución.

En estos últimos meses se ha dado un cambio en el hábito de consumo de las personas, a lo que se suma un nuevo modelo de compra en el espacio físico por múltiples restricciones. ¿Cómo consideras que ha sido el comportamiento de consumo durante la COVID en vuestro sector? (Joaquín M. Polo)

Yo creo que es muy pronto para hacer predicciones. Yo soy un mero observador de la realidad, y lo que veo es que parecía que íbamos a tener más miedo del que tenemos. Creo que todos hemos tenido un momento de introspección en esta situación, y que en un momento pueden cambiar las reglas de lo que veníamos haciendo desde hacía años. El comportamiento como grupo es más complicado de atisbar. Sabemos lo que se ha consumido durante la COVID, pero para saber qué y cómo van a consumir a partir de ahora falta tiempo. El espacio físico creo que será de lo que menos diratice esa situación, porque todos sabemos lo que tenemos que hacer.

¿Crees que los nuevos modelos de consumo perdurarán en el tiempo y que derivarán en un aumento de la compra online? (Joaquín M. Polo)
Evidentemente creo que en los próximos meses online crecerá, pero está por ver si este país con los retos logísticos que tiene está en disposición de crecer tanto como se espera. No somos un país fácil para el consumo del digital; creo que durante unos meses va a seguir siendo utilizado de forma efectiva, pero sigo pensando que la relación personal en el consumo va a seguir teniendo un peso importante.

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BTOB es especialista en la transformación de las marcas. ¿Cómo deben transformarse las empresas para salir airosas de la crisis del coronavirus y afrontar los retos del futuro? (Gorka Rodríguez)

Como sabes la crisis del Coronavirus ha acelerado todos aquellos cambios que ya estaban avanzando en nuestra sociedad y en nuestras empresas, el teletrabajo, la digitalización, los nuevos servicios… Y no iba a ser diferente a la hora de transformar marcas. Ya el propósito más humano de cada marca y negocio estaba en el debate de todas las empresas, pero ahora es imprescindible activarse en este sentido para afrontar los retos del futuro. No se trata ni se tratará de transformar la comunicación o el mensaje, se trata de transformar la marca desde la coherencia real con todas las actividades de la compañía, por tanto, el reto de los CEO´s es lograr que todas las áreas trabajen de forma coordinada basando su actividad en un propósito real, relevante para la sociedad y coherente con la actividad de la empresa.

No se trata ni se tratará de transformar la comunicación o el mensaje, se trata de transformar la marca desde la coherencia real con todas las actividades de la compañía

Para celebrar la reapertura de las tiendas físicas de Juguettos, lanzasteis con ellos la acción “Cerramos para celebrar que abrimos”. ¿Cómo surgió este proyecto y en qué consiste? (Gorka Rodríguez)

Hablábamos del proceso de digitalización acelerado al que nos hemos visto abocados marcas y consumidores durante el confinamiento, y es cierto que este enorme reto nos ha hecho ser más digitales, pero al final los seres humanos necesitamos sentirnos vivos, relacionarnos con gente, sentir, tocar, ver, oír y saborear, está en nuestra esencia y condición humana y está en nuestra esencia de marca. Somos expertos en juguetes y con los juguetes se juega, nos sentimos responsables de mantener vivas valores intrínsecos al juego y los juguetes….Y esta idea nace de nuestro propio ADN, la web es una herramienta que nos permite llegar a públicos específicos y facilitar al consumidor el acceso a nuestra marca y productos, pero en nuestras tiendas encontramos el corazón de la marca, en sus socios y empleados, la cultura juguetera que nos caracteriza y en nuestros juguetes un vehículo para llegar a la gente y hacer que disfruten y aprendan.
El día que todos nos volvimos a sentir vivos, después de estar en “coma inducido”, la mejor manera de festejarlo era dedicando un día entero a celebrarlo, a poner en valor nuestras tiendas, presumiendo de ser la juguetera con mayor número de tiendas en nuestro país.

La unión de la propuesta de valor de la marca, el contexto en el que nos movemos y la cultura social conseguirán hacer una marca más relevante

Conseguir notoriedad de marca y generar engagement con los clientes son dos de las palancas que deben accionar las marcas de cara al futuro. ¿Cómo pueden las compañías responder a estos desafíos? (Gorka Rodríguez)

Nosotros creemos que es la unión de la propuesta de valor de nuestras marcas, el contexto en el que nos movemos y la cultura social. Si consigues que estos tres elementos conecten, activarás estas palancas y conseguirás que tu marca sea relevante. Pero, en estos momentos, es el contexto el que más influencia tiene dos de los tres elementos que debemos combinar, y eso nos exige como marcas un esfuerzo mayor en anticiparnos y cambiar continuamente, marcas que estén vivas, una mayor flexibilidad en los planes a medio plazo, y un dinamismo exigente que nos permita ir reorientando casi en tiempo real nuestra comunicación.

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