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El eterno debate entre behavioral targeting y privacidad online

El eterno debate entre behavioral targeting y privacidad onlineMás del 80% de las campañas de publicidad que se lanzaron en 2009 realizó algún tipo de rastreo de datos online, según un estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB), y es que la industria publicitaria adora el behavioral targeting. Por otro lado, los defensores de la privacidad afirman que esta práctica mina los derechos de los usuarios y crea una atmósfera de Gran Hermano.

Frente a las quejas de los usuarios y de los defensores de la privacidad, la industria publicitaria ha mejorado la autorregulación, principalmente añadiendo botones opt-out a la publicidad online. Pero aún así, la mayoría de los usuarios se pregunta si es realmente un debate tan importante, a pesar de que la mayoría recibe anuncios en función de su comportamiento online.

Mashable ha hablado con expertos de ambos lados para descubrir qué sería lo peor que podría pasar si el seguimiento online no se vigila o, en cambio, si se instauran regulaciones para controlarlo.

1. Los consumidores siguen ignorando estos rastreos
En un estudio realizado en 2010, Aleecia McDonald pidió a los participantes que imaginaran que una compañía publicitaria determinara qué anuncios mostrarles en función de su historial en internet. Sólo el 51% de los participantes reconoció que es algo que está pasando mucho hoy en día. Además, cuando se les pidió que imaginaran que los anuncios que recibían en su email estaban basados en los correos que envían y reciben, eran aún menos los que eran conscientes de ellos.

Esta ignorancia, según los defensores de la privacidad, hace que la gente participe en internet como si fueran anónimos y les hace incapaces de protegerse a sí mismos de estos rastreos.

2. El behavioral targeting ha evolucionado más allá de la “línea del miedo”
Las compañías, hoy en día, recogen datos de lo que hacen los usuarios online afirmando que lo hacen sólo en unas pocas categorías para ayudarles a determinar qué anuncios deben recibir, algo que probablemente sea cierto en muchos casos. Pero compañías como Rapleaf, que vende IDs de Facebook, están cruzando la línea de lo que se puede hacer y de lo que no.

3. Las soluciones para la privacidad son de opt-out, no opt-in
Los anunciantes afirman que se han esforzado por dejar de rastrear a aquellos que no quieren que se les rastree y para ello se introdujo un programa de autorregulación por el que los anunciantes introducían un icono para optar a la publicidad en los anuncios segmentados, de forma que los consumidores podían optar a no ser rastreados online. Esto implica que el anunciante podía seguir recopilando información de ese usuario, pero no la utilizaría para ofrecer anuncios. El problema es que, si para los consumidores es difícil darse cuenta de este seguimiento, difícilmente sabrán que tienen una opción para que no sea así.

4. Las soluciones de privacidad opt-in matarían a la industria publicitaria
Las opciones opt-in desbaratarían la estrategia de publicidad por el comportamiento y que, según Mike Zaneis, vicepresidente de política pública de IAB, son “impracticables” e “inapropiadas”. Según él, esa opción debería utilizarse sólo para categorías de datos realmente delicadas, un tratamiento que no hace falta para el marketing general.

La publicidad es una industria global de unos 450.000 millones de dólares y, si se aplicara una política de opt-in en el seguimiento online son muchos los que afirman que reduciría el crecimiento.

5. Los individuales impulsan el seguimiento online
Al utilizar un ordenador en una red Wi-Fi no protegida se corría el peligro de ser vulnerable a cualquier hacker, que contaba con una serie de capacidades técnicas para hacerlo. Desde que el mes pasado Firefox lanzara Firesheep, esto está al alcance de cualquiera y ya se pueden ver los primeros brotes en aplicaciones como Rapportive, que permite ver todo sobre nuestros contactos directamente en la bandeja de entrada de nuestro correo. En una situación aún peor, estas herramientas podrían desarrollarse hasta tal punto que fuera posible ver la actividad online de cualquiera.

6. Internet se encarece
En gran parte, lo que hace que las páginas web sean gratuitas es la publicidad segmentada que se vende en ellas. los datos de los usuarios son el factor número uno que tienen en cuenta los anunciantes cuando buscan un medio y, según un estudio de Network Advertising Initiative, la publicidad basada en el rastreo del comportamiento online generaba 2,5 veces más beneficios por anuncio que los que no estaban segmentados.

7. La personalización de las páginas web desaparece
“Creemos que un mundo más personalizado es más útil, eficiente y respetuoso. Hoy, los clientes de Rapleaf ayudan a la gente a recibir recomendaciones de producto útiles, disfrutar de altos niveles de servicio personalizado, participar directamente, ver mejores anuncios, recibir menos spam y ver contenidos más relevantes”, declaró Auren Hoffman, CEO de Rapleaf.

Lo cierto es que las cookies permiten las personalizaciones en algunas páginas web, y prohibir el rastreo online acabaría con muchas de las cosas buenas personalizadas que hay en internet.

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