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El fraude, termómetro para conocer la salud del marketing programático

fraudeEntre robots, fraude de enlaces y problemas de malware, el marketing programático se ha visto fuertemente golpeado por los intentos por parte de defraudadores de hacerse de forma ilegal con esta industria valorada en miles de millones de libras. Económicamente, los daños del fraude online son el doble que en el caso de las falsificaciones tradicionales, el cual, según eMarketer, representa un negocio de 15.000 millones de libras esterlinas, en comparación con los 38.000 millones anuales de la inversión en publicidad digital objeto de fraude.

Así, uno podría pensar que es ilógico decir que algo tan perjudicial como el fraude pueda tener algún efecto positivo en este nuevo mundo digital. Pero en DataXu, ven el fraude como un termómetro que ofrece información vital sobre la salud de la industria. Y por ahora, registra una temperatura saludable. Nada de fiebre.

¿Por qué? Porque es síntoma de una industria próspera, ya que puede estar seguro de que los delincuentes solo van allí donde saben que pueden hacer mucho dinero y rápido. Echando un vistazo a los hechos, no es difícil averiguar por qué: de acuerdo a un estudio de Digital Citizenz Alliance, el fraude en publicidad digital ofrece un sorprendente ROI del 94 % para aquellos que están detrás (compare estos resultados con un retorno medio del 11 % para las inversiones en el mercado de valores). Sé bien lo que piensa: Ojalá cualquier tipo de marketing ofreciera un retorno igual de elevado.

El marketing programático es más que un simple término de moda. Tiene un impacto en el negocio mucho más grande, ya que cumple con el objetivo final del marketing: entregar el mensaje correcto a la persona correcta, en el dispositivo correcto y en el momento correcto. Magna Global predice que en España un 31% de la inversión en marketing digital será en marketing programático en 2017.

Mientras que resulta coherente que los defraudadores estén atraídos por una industria tan lucrativa como la programática, los profesionales del sector no están mirando hacia otro lado y dejando que se salgan con la suya. Puede que el fraude no sea algo exclusivo de la industria de la publicidad en línea pero, dado que se trata de una industria relativamente nueva en comparación con el resto, se enfrenta al reto de parecer más oscura, intangible y, por lo tanto, insuperable.

Hay quienes dicen que el fraude es un buen motivo para que los anunciantes se aparten de la compra programática, pero eso es como si un gran banco mundial dijera que cierra su servicio de banca en línea porque existen los correos electrónicos con suplantación de identidad (phishing).

El fraude no es señal de que un sistema no está funcionando. Los bancos han tenido que superar problemas de seguridad y, aún así, a nadie se le ocurriría sugerir que es la banca en línea la que es deficiente. Significa que las compañías detrás de innovadoras iniciativas digitales necesitan trabajar más duro para garantizar que las nuevas tecnologías sean tan seguras y fiables como lucrativas.

La industria de la publicidad en línea necesita diferenciarse mostrando a otras industrias cómo está mejorando en la lucha contra el fraude. Mientras que las marcas de lujo se han mostrado reticentes a la hora de hablar abiertamente sobre lo que están haciendo para disociarse de los defraudadores y prefieren que los organismos de la industria o el gobierno sean los que tengan la palabra al respecto, el resto necesita involucrarse.

Es necesario liderar el camino de apertura del debate, animando a marcas y propietarios de medios a que se manifiesten y, finalmente, erradiquen este problema. Todos los afectados por el fraude programático, como marcas y propietarios de medios, deben colaborar con terceras partes independientes para garantizar que combaten el fraude de forma realmente eficaz, así como transparente.

En EE.UU., la IAB ya ha dado pasos importantes con su nuevo grupo de trabajo antifraude, formado por representantes de compañías líderes de tecnología, incluyendo a DataXu. Desde Dataxu, no tienen miedo de asociarse con sus competidores en algo tan importante como esto. Este tipo de medidas aplicadas a toda la industria son fundamentales para garantizar que la industria esta unida y que junta un pensamiento colectivo y recursos para combatir el fraude.

El grupo ha desarrollado "Principios antifraude" clave en torno a los pasos que las empresas programáticas deberían dar para garantizar que identifican y previenen los robots de publicidad y las fuentes de tráfico ilícito; identificar claramente el inventario legal para los clientes siendo transparentes durante todo el proceso.

Es cuestión de tiempo hasta que un grupo de trabajo similar se cree por aquí y, hasta que el Reino Unido actúe, lo que puede hacerse es recurrir a sus socios de compra para obtener garantías. Con una garantía libre de fraude, sabrá que sus inversiones en marketing se destinan a personas reales.

Nota de Prensa

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