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EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ONLINE Y LA BÚSQUEDA DE MÉTRICAS CUALITATIVAS

“Las nuevas plataformas (en internet) resultan fascinantes pero a veces tapan el verdadero cambio en la relación entre la marca y el consumidor. Deberían de focalizar (anunciantes y agencias) su target. No hay que dejarse embaucar ya que puede que tus usuarios no estén ahí”, señaló Daniel Solana, director creativo ejecutivo de DoubleYou durante su ponencia en la Feria de marketing organizada por OME, a propósito del porvenir de la publicidad online.

Solana con la campaña de Atrápalo, Pablo Melchor de Nurun con la elaboración de la web de Gallina Blanca con sus consiguientes servicios interactivos, e Ignacio Álvarez Borrás, director general estratégico de medios de wysiwyg, con el proyecto de patrocinio a través de internet para Amstel, expusieron las ventajas de la red como un medio válido y de costes reducidos para conseguir una relevancia satisfactoria, a la par que dibujaron algunos trazos de lo que consideran será el futuro del sector.

Internet es un medio barato mediante el que se pueden conseguir grandes resultados. Algunas de las claves de su éxito son las posibilidades de medición del impacto que ofrecen a los anunciantes a parte de la interactividad y demás widgets y gadgets que constituyen un buen reclamo para los usuarios.

Sin embargo, este exceso de cifras también supone un yugo para las agencias publicitarias, que se ven obligadas a cumplir objetivos muy férreos sin saber la eficacia real de los mismos. Para Solana la solución sería “cambiar el modo de medición” y centrarse en “aspectos cualitativos”. Mientras, Borrás se quejaba de que los medios convencionales no son sometidos a estas presiones. El papel de la agencia ante este desbarajuste de números poco útiles es, según Pablo Melchor, el de asesor del anunciante.

El creciente peso de internet hace que todos los sectores deseen tener presencia en este medio, pero a veces usar la red no es la estrategia adecuada. La incipiente obsesión de los anunciantes por encontrarse en las redes sociales hace que nadie quiera quedarse atrás y “todos empujen por si acaso” según Melchor. “A veces es mejor invertir a largo plazo en base a los targets”, tal y como señaló el marketiniano de Nurun.

“Las personas que lideren serán digitales”, manifestó Solana. La convergencia de soportes y formatos digitales y convencionales en las campañas publicitarias probablemente sea la tónica dominante. Y lo mismo sucederá con las agencias de publicidad, que tendrán que abogar por integrar otras parcelas. Las agencias convencionales, conscientes del peso digital, intentan crear su propio departamento enfocado a marketing y nuevas tecnologías a base de integrar profesionales independientes.

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