Digital Marketing

Entrevista a Consuelo Puchades (Idean) sobre la importancia del diseño estratégico

"El futuro estará marcado por la integración de la ética del diseño dentro del CX", C. Puchades (Grupo Capgemini)

Consuelo Puchades, directora de Idean en España, la unidad de diseño creativo del Grupo Capgemini, nos cuenta las claves del diseño estratégico, disciplina que vela por poner al usuario en el centro de los procesos.

Idean

La transformación digital y el avance tecnológico suponen un gran reto para las compañías que buscan captar la atención de un usuario cada vez más exigente. Ya no es suficiente con dedicar todos los esfuerzos a un producto final, sino que es necesario invertir en el diseño de una experiencia que cubra, de principio a fin, todas las necesidades del consumidor.

Para ayudar a las empresas con este desafío (y presentarle las oportunidades que se derivan de él), aparece en juego la disciplina del diseño estratégico, que coloca al usuario en el centro de todos los procesos y construye sus cimientos a base de investigación y trabajo en equipo.

Para conocer de primera mano el valor que aporta a las compañías esta disciplina, entrevistamos a Consuelo Puchades, directora de Idean en España, la unidad de diseño creativo de la consultora Capgemini.

Hablamos de las áreas que engloba el diseño estratégico, la importancia de la experiencia del usuario y el futuro de esta materia.

¿En qué consiste el diseño estratégico?

El diseño estratégico busca resolver los problemas de negocio de nuestros clientes. Y cuando hablamos de diseño no nos referimos a diseñar pantallas o papel, aquí hablamos de todo lo que tiene que ver con poner a los usuarios en el centro de los procesos, desde la exhaustiva investigación que realizamos para saber cuáles son sus necesidades y expectativas hasta el diseño centrado en el usuario, pasando por técnicas como el customer journey o metodologías como design thinking, que permiten tomar decisiones de manera consensuada o idear conjuntamente.

¿Qué motivó la decisión de incorporar una unidad de diseño estratégico dentro de Idean?

Creemos que la mejor manera de aportar un valor diferencial a nuestros clientes es aportar la visión creativa y humana a los proyectos tecnológicos y de negocio que hacemos tradicionalmente. Al mismo tiempo, es una dinámica de trabajo eficaz para responder a la demanda de las empresas, que cada vez más son conscientes de la importancia de la experiencia de usuario no solo en el uso del producto, sino en todos sus puntos de interacción con él, sea para pedir información, el momento de compra o al atender a quejas y reclamaciones.

Como consultora de tecnología y transformación digital, los servicios vinculados con el diseño siempre han tenido una gran importancia dentro de Capgemini. Por ello, en los últimos años hemos llevado a cabo una estrategia de crecimiento tanto orgánico como inorgánico, para reforzar esta área. En 2017, Idean entró a formar parte de grupo y ahora se ha consolidado para aglutinar toda la disciplina de diseño creativo del grupo a nivel global y transversal. Somos 700 diseñadores y 22 estudios en Europa, América y Asia.

¿Cómo es de importante para la experiencia del usuario y en qué beneficia a las empresas destinar recursos a esta área?

Siempre hemos dicho que para que un producto tenga éxito es necesario que sea útil y fácil de usar. Esto sigue siendo la base de nuestro trabajo; si los productos no son consumidos y el cliente no los adopta, fracasarán. Pero además ahora encontramos que las metodologías de diseño como design thinking son las principales catalizadoras de la innovación, ya que permiten trabajar el pensamiento colectivo y llegar a ideas diferentes a las que tenemos en el día a día.

¿Están las empresas españolas invirtiendo en ello?

Por supuesto, los front runners de todos los sectores se caracterizan por estar invirtiendo en diseño estratégico, tanto montando equipos internos como contratando agencias como parte de sus proyectos. De hecho, tenemos clientes que ya no hacen proyectos sin que el equipo de diseño esté involucrado, ya que han comprobado en la práctica el acierto que supone tener en cuenta al usuario final a la hora de diseñar un producto o servicio.

¿Cuál es la importancia de la investigación dentro del desarrollo de vuestros proyectos?

Es fundamental, y es un sello distintivo de la manera de trabajar de Idean. Nuestro enfoque de customer experience supone dejar de orientarnos a procesos para centrarnos en el viaje del cliente final: ¿qué necesita?, ¿cómo se relaciona con la marca?, ¿qué está dispuesto a hacer y a comprar?, ¿cómo puedo ponérselo fácil? Solo podemos desentrañar todas estas claves de éxito si investigamos a los usuarios o beneficiarios finales (o los que nos gustaría que lo fueran), y si probamos con ellos el resultado antes de lanzarlo.

¿Qué tipos de proyectos estáis afrontando y esperáis desarrollar?

Acometemos proyectos muy diversos: diseño de productos digitales, en los que estamos redefiniendo el proceso de compra de un producto tradicionalmente vendido offline —como pueden ser las gafas graduadas—; diseño de productos digitales como las webs, apps o terminales específicos; y, cada vez más, diseño de conversaciones para asistentes virtuales. También ayudamos en la aplicación de nuevas maneras de trabajar, donde estamos ayudando a implantar design thinking en diferentes organizaciones; en proyectos de design language, en los que ayudamos a las compañías a definir la aplicación de sistemas de diseño a todos sus canales; y en proyectos de signature moments, en los que estamos trabajando el customer journey para identificar los momentos de la verdad en los que podemos crear experiencias memorables para su relación con las marcas.

¿Cuáles son las tendencias dentro del Customer Experience y cómo ves el futuro de esta disciplina?

Creo que el futuro estará marcado por la integración de la ética del diseño en lo que hacemos. No sólo tenemos que poner al usuario en el centro para ofrecerle y venderle servicios, sino que se conseguirá mayor fidelidad si se respetan sus necesidades y no se busca "engancharle" a toda costa.

Por otro lado, debemos estar preparados para ofrecer servicio al consumidor en el momento justo y lugar en el que lo necesite. Esto afecta tanto a las estrategias de venta que se utilicen como al uso que se haga de la inteligencia artificial e incluso a los procesos de transparencia. Es clave que todos los puntos de contacto con el cliente, así como los procesos internos se identifiquen con los valores de la empresa, ya que esto afecta a las decisiones de compra a futuro.

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