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EL GASTO PUBLICITARIO EN REDES SOCIALES NO CUMPLIRÁ LAS EXPECTATIVAS

eMarketer se ha visto obligado a revisar sus predicciones sobre el gasto de los anunciantes estadounidenses en publicidad online para 2008 y 2012. Los 1.600 millones de dólares de inversión que preveían en redes sociales se han reducido a 1.400 en el presente año.

Las predicciones presupuestarias eran de 2.700 millones de dólares para 2011 en ese mismo campo, mientras que ahora sólo se espera que los anunciantes desembolsen 2.400 millones de dólares.

Las nuevas cifras que ofrecen desde eMarketer han tenido en cuenta todas las formas publicitarias que la red ofrece: vídeo, gráfica, marketing de buscadores y también las páginas que las mismas marcas encargan a las redes y las promociones dirigidas. Por primera vez se contabilizan los widgets y aplicaciones publicitarias. Aunque también pueden aparecer en blogs, estas tienen mayor importancia en dicho entorno.

Lo cierto es que la publicidad en redes sociales no está teniendo el éxito que se vaticinaba. Estas se están viendo obligadas a probar nuevos modelos más eficaces. MySpace ha comenzado con su modelo de publicidad segmentada, hypertargeting, consiguiendo que el 75% de sus anunciantes repitiesen según datos de NewsCorp. Facebook por su parte lo hace dando mayor relevancia a la publicidad entre sus miembros. Ambas redes han apostado además por los anuncios locales y de autoservicio.

Todas estas nuevas formas de publicitarse son más difíciles de medir y calcular de lo que los anunciantes están acostumbrados. Este dato ha impactado negativamente en la partida presupuestaria destinada a las mismas.

eMarketer espera que el crecimiento sea del 55% en 2008, un abismo en comparación con el 163% de 2007. El dato positivo es que esta cifra dobla a la esperada para todo el mercado de la publicidad online en Estados Unidos.

Existen sospechas de que la división interactiva de News Corp habría inflado sus ganancias previstas para este año fiscal y que la sobrevaloración provendría principalmente de MySpace. Por ello, desde eMarketer se estima que la inversión publicitaria en la red social de Rupert Murdoch será de 755 millones de dólares. Facebook sólo alcanzaría los 265 millones de dólares. Muchos anunciantes crean aplicaciones para esta red, sin embargo, esta acción no les retribuye ingreso alguno. Estas dos redes aglutinarán el 72% del dinero que los anunciantes piensan gastarse en estos soportes interactivos.

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