Digital

Marcas con actitud pero, ¿sin relevancia?

"El influencer marketing está recibiendo una atención que no merece", Achilles Prakash, CMO de Swisscomm

La relevancia de las marcas en el entorno digital, el influencer marketing y la fiabilidad de Facebook a debate en el MedienKongress, que se celebra estos días en Frankfurt (Alemania).

medienkongressLas redes sociales han transformado de manera radical la comunicación de las marcas. Las oportunidades que ofrecen estas plataformas a la hora de dirigirse a la audiencia han obligado a las compañías a encontrar su propia personalidad en un entorno en el que cualquiera puede tener voz.

“Para mí la actitud de marca es la palabra del 2018. El año pasado todas las agencias destacaron la necesidad de que una marca tenga una actitud”, cuenta Martell Beck, Vice President for Sales, Marketing and digitization de Berlin Transport durante una mesa redonda celebrada en el Medienkongress de Frankfurt (Alemania).

Sin embargo, aunque asumir una posición clara es importante, Jessica Claar, Vice President of Marketing Communications de Mastercard, advierte del peligro de sumarse a la conversación social solamente para ganar visibilidad. “Hay que preguntarse si la marca necesita realmente pronunciarse sobre cada tema”, afirma.

Esta omnipresencia a la que tienden las marcas se refleja en su trabajo con influencers. Las estrellas digitales se han convertido en una de las apuestas más claras en el marketing actual, una atención que, para Achilles Prakash, Head of Marketing Swisscomm, “no merece”. “Los influencers no son más que testimonios y hay que tratarlos como tal”, añade.

Tampoco se muestra demasiado positivo cuando se trata de decidir sobre Facebook. En este sentido, Prakash afirma: “Si una compañía como Facebook no tiene sus problemas bajo control, tenemos que cuestionarnos la fiabilidad de la plataforma y, en caso de duda, cesar la cooperación”.

Sin embargo, Beck considera este debate una “discusión fantasma” que ha sido tratada en muchas ocasiones en las cúpulas de las compañías pero que nunca ha prosperado porque “los consumidores no lo ven de la misma manera”.

Unos usuarios que se ven incapaces de asumir todo el contenido que les llega a través de múltiples canales y que, lejos de beneficiar a las marcas, hace que sus mensajes pasen desapercibidos.

Ganar relevancia en este complejo entorno es uno de los principales retos de los marketeros. Claar entona el “mea culpa” asumiendo la responsabilidad, pero aludiendo también a la necesidad de “dar un giro a la publicidad tradicional”.

Esto significa dejar a un lado las estrategias 360 grados para enfocarse en el target. “Necesitamos ser relevantes los 365 días del año, que no quiere decir lanzar mensajes constantemente, sino que nuestro público objetivo pueda encontrar mensajes relevantes para ellos en cualquier momento”.

La estrategia de Swisscom busca ganar agilidad y rapidez. “La lógica de las campañas de televisión en las que entregas el brief del spot con 6 meses de antelación hoy es demasiado lenta”, explica Prakash.

Apuesta, por el contrario por pasar de ser el que interrumpe lo que interesa a los consumidores a ser eso que les interesa.

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