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El marketing digital sí ha evolucionado: la bienvenida independencia del dato de anunciante

Con frecuencia hablamos de la evolución del marketing digital atendiendo únicamente al progreso de las plataformas, canales y modelos de contratación disponibles. Pero la madurez del anunciante es un factor mucho más importante. Y pocos indicios hay más claros de esta madurez que la obtención consciente (buscada) de su propia versión de los resultados obtenidos.

Atrás ha ido quedando la centralización de competencias “analíticas” en la agencia de medios, curioso escenario en el que la misma mano que decide cómo invertir tu dinero administra los datos que justifican su propia gestión.

Por supuesto, la lógica se ha impuesto en muchos casos: ¿Cómo, sin mediar independencia, poder establecer un puente definitivo y completo entre adquisición y negocio? ¿Cómo, sin mediar autosuficiencia, poder gestionar múltiples servicios profesionales y canales de autogestión en una nueva era en que prima la especialización (y esa relación directa ya aplicable a varios canales)?

En muchos otros hemos estado esperando por un santo grial que unificara la actividad pre-clic y post-clic bajo una única cookie, o depositando nuestra fe en cualquier fórmula mágica que promete visibilidad completa en rendimiento y ROI mediante un mero seguimiento de hitos de conversión.

Entre tanto, y con poco preaviso, se nos ha venido encima el tremendo jarro de agua fría del marco regulatorio de las cookies, con el consecuente estoque mortífero a la medición de tercera parte que sustenta el 100% de los datos de agencia. En el mejor de los casos tendremos que conformarnos con una muestra de usuarios aceptándolas. En el peor, veremos cómo los navegadores deniegan de serie su registro.

Pero la analítica de anunciante (y «de primera parte») avanza entre tanto inexorablemente. Ninguna empresa del IBEX 35 o «top anunciante» adolece ya de sus propias métricas. La discusión ya no gira en torno a «cuándo tendrán datos», sino a cuándo esos datos constituirán el sustento principal de su trabajo diario.

La agencia aún anclada en el año 2002 seguirá remando a contracorriente, seguirá aspirando a gestionar el 100% de nuestro presupuesto, a controlar nuestros datos, a definir nuestra estrategia (y la de todos nuestros competidores directos, ¿por qué no?), etc.

Ante esta ceguera se abre paso una nueva generación de servicios de intermediación, conscientes de sus nuevas armas, de que la optimización pre-clic puede ir mucho más lejos y debe constituir un elemento de diferenciación. De que no basta con comprar audiencias al kilo. Y de que, en ocasiones, los nuevos datos del anunciante son un baremo de rendimiento muy aceptable y su asimilación un canto a la transparencia.

Las opciones están ahí para todos.

Por Sergio Maldonado – Divisadero

 

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