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EL MARKETING NO PUEDE COMPRAR EL RUMOR

Durante el congreso celebrado en Miami de Always-On Media, red de expertos y profesionales del marketing online, se reunió un panel de expertos en torno al buzz marketing o marketing boca a boca, es decir el basado en el rumor, una de las tendencias dominantes en el marketing actual, sobre todo debido a la eclosión del marketing viral, su variante online.

“El rumor pertenece a la gente”, afirma el autor de Buzzmachine.com, especialista en comunicación y medios, contestando a la cuestión de si las marcas pueden salirse con la suya con el rumor que se genera en la blogosfera, señala AdAge.

David Weinberger, co-autor del libro The Cluetrain Manifesto, afirma que no está seguro de que haya una fórmula para crear el rumor, aparte de que el contenido o el mensaje sea interesante. El problema está en que “los departamentos de marketing suelen olvidarse de qué es interesante porque están demasiado ocupados en dar forma a los mensajes”. Además, tratar de manipular al público para generar rumor puede terminar dañando a la marca.

Algunos de los participantes en el panel de expertos se quejaron de que no existe un método para medir el rumor; esta falta de orientación sobre la rentabilidad de la inversión frena al marketing a la hora de invertir recursos en las actividades en medios sociales.

Los fondos para marketing en medios sociales se están cogiendo del presupuesto destinado al branding, porque los anunciantes se están dando cuenta de que entrar en la conversación es algo que no se puede comprar. Entrar en la conversación lleva su tiempo y supone más bien una oportunidad de marketing a nivel individual. Quizá sea un enfoque más razonable el centrarse en monitorizar la conversación que el tratar de medir su rentabilidad.

Coca-Cola casi pierde el tren
Coca-Cola fue el ejemplo propuesto en el panel para mostrar cómo estuvo a punto de perder la oportunidad que generó el affaire Coca-Cola/Mentos en YouTube, afirma Rick Murray, presidente de me2revolution, el laboratorio de experimentación en medios sociales de la agencia de relaciones públicas Edelman.

El error de Coca-Cola fue decir “Esta, simplemente, no es nuestra marca; la gente bebe Coca-Cola Light, no juega con Coca-Cola Light. Las envasadoras pueden decir que es algo bueno, que está aumentando el índice de consumo por persona, pero es que la gente no se la está bebiendo”.

En opinión de Murray, lo que Coca-Cola tendría que haber hecho es acudir a cada comercio, realizar una promoción conjunta entre Mentos y Coca-Cola Light y crear un anuncio o una campaña para cubrir también el ámbito offline. “El rumor hoy en día es un resultado, no una estrategia”, concluye Murray.

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