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EL MARKETING ONLINE DEMUESTRA SU EFECTIVIDAD

Todos los expertos señalan que internet será el único medio que libre la crisis publicitaria que han comenzado a resentir ya otros soportes. Ahora más que antes, los anunciantes apuestan por la publicidad online. Pero hay quienes ya llevan un largo trecho andado, tales como Ikea, Mazda y Vodafone. Sobre su experiencia online han hablado en el foro “Efectividad ON”, organizado por Microsoft Advertising Solutions.

Todos conocemos los spots de Ikea, ganadores tanto de premios creativos como de recuerdo de marca por parte de los consumidores. Por eso, no es de extrañar que Ikea sea una marca que cuenta con un 70% de notoriedad. Gabriel Ladaria, responsable de medios y publicidad de la compañía, explicó que son una marca simple y ahorradora, intenta sorprender, humana, y que esta identidad de marca siempre está presente en su comunicación. Para lograrlo, intentan huir de las planificaciones convencionales, prefieren las planificaciones multimedia y cada canal tiene su identidad propia acorde con el objetivo principal. Para ellos, lo online cobra cada vez más protagonismo y seguirá creciendo acorde con la penetración del medio. Tan fuerte es su apuesta por lo online que ahora cuentan con su propia red social (Elhogar.de), y su web recibe más de dos millones de visitas mensuales. De cara al futuro, Ikea seguirá apostando por construir una marca fuerte, por posicionarse como la primera elección del consumidor a través de una comunicación relevante y diferente, con planificaciones multimedia y atenta a formatos especiales.

Mazda también es una marca multimedia, aunque basa su estrategia de medios basada sólo en tres soportes: televisión, internet y prensa del motor, las dos primeras llevándose el 97% del presupuesto. Según explicó Rafael Alférez, director de marketing, hay un antes y un después de la publicidad online. Antes se decía “hay que estar en internet”, ahora “¿estamos en internet de la forma correcta?”. Antes se probaba con muchos soportes, ahora se centran en los que funcionan. Antes los parámetros eran CTR e impresiones, ahora es por prime time y behavioral targeting. Antes la creatividad era tradicional (banners, sky), ahora es innovadora (rich media). Antes se tenía en cuenta el porcentaje de inversión, ahora importa la eficacia y la eficiencia de esa inversión.

Patricia Martínez, media manager de Vodafone, presnetó un caso práctico de internet en el móvil para ilustrar la importancia de la publicidad online. Lo que la marca quería era crecer e innovar, pero se enfrentaban al desconocimiento del servicio, al precio y a campañas anteriores. Martínez confesó que la mayor dificultad a la que se enfrentaron fue que cuando lo lanzaron, el servicio no estaba disponible. Por eso la estrategia fue dividir la campaña en dos. El primer paso era conseguir notoriedad para darse a conocer, para luego lanzar una campaña de captación. La media manager no habló de resultados y prefirió dejar los números a un lado para hacer hincapié en la importancia de la “sinergia” entre offline y online, “que hace que el online sea aún más grande”.

La perspectiva de las agencias de medios la aportó Beatriz Fernández, managing director de Zed Digital. Fernandez comenzó señalando la importancia de la sinergia de la que se hablaba, de hacer campañas 360º en las que no haya diferencias entre offline y online. Explicó que esta necesidad surge a partir de que los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo de medios, cambios generados por los que han sufrido los propios medios. Otro gran cambio importante señalado por Fernández es el hecho de que el consumidor se ha convertido en la plataforma para lanzar mensajes a otros consumidores. Ellos confían más en otros consumidores, se organizan en redes sociales y exigen diálogo con las marcas. Este diálogo ha de hacerse no a través de interrupciones de contenidos, sino dentro de los propios contenidos, generados tanto por las marcas como por los propios consumidores. Sobre la eficacia, la directora de Zed Digital aseguró que “internter ya ha demostrado su eficacia como soporte publicitario”, ya que incrementa cobertura, notoriedad, mejora la asociación del mensaje, la recepción de valores de la marca y la consideración e intención de compra.

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