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EL MARKETING ONLINE DESCUIDADO POR EL SECTOR, A PESAR DE LAS EXPECTATIVAS

Las grandes compañías reconocen que necesitan medir la efectividad de sus campañas de marketing, pero admiten que no dedican mucho tiempo a este tipo de análisis, según un estudio realizado por Economist Intelligence Unit, una unidad de investigación de la revista británica The Economist. En concreto, los ejecutivos dicen pasar menos tiempo en evaluar una acción de marketing online que planificándola y llevándola a cabo. Además, entre un cuarto y un tercio de los encuestados dicen no saber cómo medir el impacto de gran parte de sus acciones de marketing online.

Del estudio, patrocinado por Google, se desprende también que las compañías líderes creen que el marketing jugará un mayor rol estratégico en sus negocios y que la publicidad online será primordial para las campañas más importantes. Alrededor de la mitad de los encuestados creen que la publicidad de marca es la que impulsará este crecimiento.

– El 45% de las respuestas apuntan que el departamento de marketing tendrá una mayor involucración en las decisiones con respecto a los socios estratégicos.

– El 72% de los encuestados opina que el medio online, en dos años, determinará en qué medida las campañas más relevantes deberán ser planificadas y ejecutadas.

– El 29% de las compañías reorganizará el presupuesto destinado para las promociones online y el destinado para las offline.

Nigel Holloway, director de investigación en América para la Economist Intelligence Unit, ha señalado al respecto: “El marketing online está madurando velozmente, pero las compañías tienen que asegurarse de que sus acciones van en consonancia con sus aspiraciones. Los ejecutivos no deben olvidarse de la necesidad de un criterio especifico de éxito para cada parte de su presupuesto de marketing”.

El estudio también detectó la casi inexistente coordinación entre el presupuesto destinado a la publicidad online y el reservado para los medios tradicionales. La integración del marketing online, en comparación con el offline, sigue siendo la excepción más que la regla. Un 52% de los ejecutivos admiten que sus esfuerzos en sendos tipos de marketing no funcionan en paralelo.

Google indicó que las compañías debían hacer más si de verdad querían servirse del potencial que el marketing online les ofrecía: “Los próximos dos años serán decisivos para la ciencia y el arte del marketing”, dijo Lorraine Twohill, director de los Programas de Marketing Europeo. “Este estudio demuestra con creces la paradoja de que a pesar de que los ejecutivos realmente creen que el marketing, el online incluido, tiene mucho poder, sus acciones al respecto hacen pensar en lo contrario”.

Más de 200 empresas de todo el planeta, de las cuales 70 generan un beneficio anual de unos 4.200 millones de euros como mínimo, participaron en este estudio, en el que no se apreciaron diferencias según la procedencia geográfica de los encuestados.

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