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Digital Marketing

El marketing se aferra a las acciones de respuesta directa online

El marketing online era hasta hace poco destino de una pequeña porción de la inversión publicitaria, pero ahora está viendo cómo aumentan sus presupuestos en el desarrollo de nuevas acciones de marketing digital en la red.

En Estados Unidos, el gasto en acciones de branding online alcanzó los 12.400 millones de dólares en 2011, un 39% del total del gasto en publicidad online. Y, según los números publicados por eMarketer, esta cifra podría seguir creciendo durante los próximos años, situándose en 26.660 millones de dólares en 2016, un 43% del gasto online.

Según los datos revelados por un estudio de Maxifier, las agencias estadounidenses están reduciendo la diferencia entre la inversión en branding y los objetivos de respuesta directa, especialmente si se compara con las acciones desarrolladas en Reino Unido, donde se apuesta más fuertemente por la respuesta directa. Las agencias de Estados Unidos invirtieron un 43% del presupuesto en branding online y un 54% en respuesta directa en el último trimestre de 2011. En Reino Unido, los porcentajes alcanzan un 31% y un 67% respectivamente.

Pero a pesar de que el gasto en branding está creciendo de forma significativa, en ambos países los anunciantes siguen dando mucha importancia al CTR para medir el éxito de sus campañas en display, ya sean con objetivos de branding como de respuesta directa. Por países, en Reino Unido, dado que se da más importancia a las acciones de respuesta directa, se enfatizan más métricas con este objetivo, como el coste por conversión o coste por lead. En cambio, en Estados Unidos, aunque estos datos sí son relevantes, la medición del engagement se mantiene por encima. Además, la conciencia de marca se considera importante en ambos países.

Por otro lado, mientras en la industria son muchos los que animan a dejar a un lado el CTR, las empresas siguen enfatizando estos datos, lo que sugiere que se mantendrá como métrica, por lo menos durante algún tiempo. Además, un tercio de las agencias en Estados Unidos aseguraron que el targeting de audiencias es extremadamente importante a la hora de medir la efectividad al crear conciencia de marca. El precio y las tasas de conversión también son considerados muy importantes.

Según estas tendencias, parece que hay un interés creciente en reducir la pérdida de impresiones y asegurar la inversión, al mismo tiempo que se crea conciencia de marca en los soportes online a través del alcance, la frecuencia y la escala.

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