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Entrevista a Pere Navalles, coordinador del Máster de Neuromarketing de la UAB

"El neuromarketing busca conocer por qué se toman las decisiones, no cambiarlas", P. Navalles (UAB)

Entrevistamos a Pere Navalles, coordinador del Máster de Neuromarketing de la UAB, que nos habla sobre neurociencia, el sector publicitario español y la formación en marketing.

pereSingapur ha sido este 2018 la ciudad anfitriona de la cita mundial del neuromarketing acogiendo una nueva edición del evento Neuromarketing World Forum.

Marketeros, investigadores, compañías tecnológicas y académicos se han dado cita en la perla de Asia para empaparse de todo el conocimiento sobre los avances de esta ciencia.

Han sido numerosas las nacionalidades que se han reunido para disfrutar de las interesantes ponencias que tienen lugar a lo largo de 3 intensos días. Uno de ellos es Pere Navalles, coordinador del Máster de Neuromarketing de la Universitat Autònoma de Barcelona, que no ha querido perderse la cita.

Hemos aprovechado la ocasión para entrevistarle y conocer su punto de vista tanto del evento como de la industria del neuromarketing en general tanto a nivel nacional como internacional.

Fiel seguidor del Neuromarketing World Forum, Navalles ha visto nacer y crecer a este evento que cada año escoge una nueva sede para desplegar los encantos de la neurociencia.

“Existe un incremento del interés general sobre el neuromarketing”, afirma y destaca que no solo se deja notar en el aumento de las ponencias año tras año, sino también en la variedad de asistentes entre los que se incrementan cada vez más las personas y empresas interesadas.

Esto se debe a que “cada vez es más importante tener un estudio de neuromarketing en el momento de lanzar un producto, de validar un spot o cualquier idea publicitaria, diseño de producto, etc”.

Navalles defiende, además, que en neuromarketing “aplicamos un método científico y, por lo tanto, huimos de las opiniones generales. Lo que buscamos es validar los resultados a través de un método adecuado”.

E insiste en la necesidad de “distinguir bien lo que es una opinión y lo que es un procedimiento científico y debemos ir cada vez más hacia este último campo”.

Sobre el mercado español, Navalles reconoce que existe un nivel elevado sobre esta ciencia y, por lo tanto, “una demanda latente importante”. No obstante, admite que “los operadores se están formando a nivel de estructura”.

Con respecto a los obstáculos que frenan una mayor apuesta de las empresas españolas por el neuromarketing Navalles señala los aspectos económicos que “influyen”, pero también se muestra optimista afirmando que “cada vez más la globalización hace que las cosas se difundan sin fronteras”.

Aunque las nuevas disciplinas como el neuromarketing han abierto las puertas a los estudiantes, el mercado de trabajo sigue siendo “preocupante” y es que, “la industria no puede asumir” los 400 o 500 licenciados que salen cada año de las universidades solo en la rama de comunicación publicitaria.

Es por ello que “conviene replantearse la oferta de formación en función de las posibilidades que puede haber a nivel de aplicación en la industria”.

La industria publicitaria “es uno de los sectores que todavía no se ha recuperado”, afirma señalando que los presupuestos no han vuelto a situarse en niveles pre crisis, sobre todo en los medianos anunciantes que son, al fin y al cabo, los que mueven la economía.

“Ha habido un trasvase de los presupuestos publicitarios hacia multinacionales por razones de carácter financiero”, una tendencia que “hay que pensar por qué se ha producido” aunque, afirma, es el resultado de un gran número de factores.

En contraposición a cómo se concibe popularmente el neuromarketing, como una especie de búsqueda de esa clave que permita a las marcas influir en las decisiones del consumidor, Navalles afirma que esa visión es “reduccionista”.

“Lo que se puede hacer es explicar los procesos psíquicos que hacen que se tome una decisión e incluso su grado, pero creer que existe un estímulo respuesta es una visión que no se acerca a la realidad. Lo que pretendemos es conocernos mejor. No vamos a cambiar el hecho de que la gente tome una decisión ni el motivo por el cual la toma, lo que queremos saber es por qué la toma”, explica.

Y para hablar de marketing Singapur es el enclave perfecto. Con apenas 6 millones de habitantes, “han sabido encontrar su nicho de mercado, un buen posicionamiento de marca y hacerse imprescindibles en el desarrollo del comercio mundial. Es un auténtico desarrollo de marketing”.

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