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Construyendo una estrategia omnicanal coherente – Retail Forum 2018

El omnichannel coherente o cómo encontrar el Santo Grial del retail

Las oportunidades y retos de la estrategia omnichannel en el sector retail al descubierto en Retail Forum 2018 de la mano de compañías como Cash Converters, Ludendo, Worten y Comerzzia.

omnichannelLa omnicanalidad es una obligación en un mercado en el que el consumidor es el que marca el ritmo. La necesidad de ofrecer una experiencia, tanto de contacto con la marca como de compra, global, personalizada y sin diferenciación entre canales ha empujado a muchas compañías a sumergirse en un proceso de transformación profundo.

Y, aunque las oportunidades que ofrece el mundo digital a nivel de herramientas o medición son enormes, esta carrera contrarreloj no está exenta de obstáculos y, sobre todo muchas dudas.

Para despejar algunas de ellas y aprender de la experiencia de compañías que están inmersas en la omnicanalidad, han participado en Retail Forum 2018 José Luis Martín, director de negocio de Cash Converters; Philippe Farges, director comercial de Ludendo Commerce Iberia; Fernando Siles, director de marketing online de Worten y Leandro Gayango, director comercial de Comerzzia como moderador.El omnichannel coherente o cómo encontrar el Santo Grial del retail

“Hay que entender la omnicanalidad desde el punto de vista del cliente, como una manera de estar conectado permanentemente”, explica Martín.

En el sector juguetero concretamente, Farges reconoce que “hay muchas oportunidades con la omnicanalidad. Muchas marcas han caído por no haber evolucionado. El problema del sector del juguete en los últimos años es no haberse adaptado. No ha habido muchas inversiones y se ha llegado a esta realidad. Pero para mí es algo superable y mucho más rápidamente que antes porque las herramientas se pueden escalar fácilmente”.

Asimismo, señala Gayango, el móvil es ya el entorno natural del cliente y destaca datos de Gartner que apuntan a que, en 2020, la venta online que hoy conocemos será el 5% del total, pero el 95% de la compra en tienda física va a venir impulsada por la tienda online.

Con respecto a estas cifras, Farges lo tiene claro: “Hay que seguir abriendo tiendas. Uno de los errores del retail es haber hecho convivir en paralelo el on y el off y hemos perdido tiempo. El futuro pasa por un servicio global para el cliente”.

Por su parte, Siles afirma que en enero de 2018 se vendieron en España 80.000 aspiradoras por internet y 120.000 móviles mientras en categorías como travel electrónica o moda ya se han alcanzado estos datos. Por ello, afirma, “ese 5% se va a quedar corto”.

El omnichannel coherente o cómo encontrar el Santo Grial del retail

“Hace unos años las tiendas estaban muertas y desde que Amazon dijo que iba a abrir tiendas se ha revitalizado”, explica Martín. “Al final es una cuestión de servicio, hay que reflexionar sobre el valor que aportan las tiendas para justificar su existencia. El cliente hace todas las gestiones online pero la compra final es en tienda. De hecho, el 80% de la conversión es en tienda física”.

Esta misma línea sigue el argumento de Siles para quien “el gran fenómeno del e-commerce no es la conversión online, sino la offline” y en la adaptación a la omnicanalidad reconoce que “es el consumidor quien nos ha empujado a realizar cambios modificando ofertas y eliminando fricciones”.

Al ser preguntado por el secreto del negocio de Cash Converters, Martin explica: “Lo que hemos ido haciendo es adaptarnos. La venta de segunda mano se ha hecho toda la vida, no es nada innovador. Íbamos muy bien hasta que en 2014 nos cambiaron las reglas del juego y se socializó la venta de segunda mano con Wallapop o Vibbo. Esto nos cambió el modelo de negocio y tuvimos que transformarnos poniendo al cliente en el centro, siendo absolutamente transparentes en nuestros precios y pasando de un modelo muy local, muy focalizado, a uno global”.

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