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EL ONLINE ES EL NUEVO CAMPO DE EXPANSIÓN, PERO NO UNA REVOLUCIÓN TOTAL

El panel Digital takes the lead comienza con un poco de contención por parte de sus ponentes, que afirman que, si bien internet está posicionado en la cúspide de los medios en cuanto a eficacia y resultados, hay que enfriar el entusiasmo y no incurrir en sobrevaloraciones.

En opinión de algunos de estos ponentes reunidos en Dmexco 2009, “es fácil afirmar que internet es una absoluta revolución, pero lo cierto es que algunas leyes fundamentales de la comunicación y la publicidad se mantienen. En la red también se necesitan buenas ideas para las campañas”. Por eso prefieren hablar de un “campo de expansión” más que de una “revolución total”.

Otro ponente señala que la crisis ha provocado que se quiera obtener el mejor rendimiento de la inversión publicitaria. Y en ese sentido, internet ha presentado diversas innovaciones que han dejado atrás a otros medios y que han constituido una ventaja competitiva para la red. Sin embargo, si no se puede dejar constancia de esta eficacia y capacidad de innovación en forma de métricas, en un contexto de crisis hace que la inversión en el medio online no sea un negocio claro.

El marketing online tiene mucho trabajo por delante desde el punto de vista de los anunciantes. Los profesionales del marketing que trabajan del lado de los clientes consideran que hay que desarrollar técnicas estándar de segmentación de audiencias y una mayor orientación al cliente en el asesoramiento a los anunciantes.

Lothar Weissenberger, director de colaboraciones de marketing de la asociación alemana de cajas de ahorros considera que el desarrollo de un estándar en targeting es responsabilidad del sector del marketing online y espera que se desarrolle pronto, aunque se duda que pueda estar establecido para cuando se celebre la próxima edición de Dmexco 2009. Los departamentos de marketing y las agencias especializadas aun discuten sobre quién tiene que llevar la voz cantante y desarrollan aplicaciones patentadas. “Las soluciones propias desarrolladas por las agencias me dan dolor de barriga”, afirma el consejero delegado de Wunderloop, Thorsten Ahlers, y argumenta que estas no garantizan la protección de datos privados. Sin embargo Michael Frank, presidente del grupo Plan.net, considera que solo serán realizables las soluciones realizadas a medida de cada cliente por parte de la agencia.

Weissenberger afirma además que actualmente el marketing online está muy centrado en las cuestiones técnicas y que desearía que se volviese a la ocupación clásica del marketing, es decir, desarrollar soluciones inteligentes. Además, critica que muchas empresas están demasiado metidas en debates sobre eficiencia de los costes y discusiones sobre los precios. Christian Herp, presidente de IQ Media Marketing, lamenta que las discusiones con clientes terminen derivando al tema de la generación de contactos cuando “en lugar de esto, el branding debería volver a estar en primer plano”.

El panel contó con la participación de Markus Frank, director de marketing y ventas de Microsoft Advertising Deutschland; Thorsten Ahlers, consejero delegado de Wunderloop; Christian Herp, presidente de iq media marketing; Dr. Lothar Weissenberger, director de comunicación de marca de la asociación de cajas de ahorros alemanas, Deutscher Sparkassen- und Giroverband; Lothar Höcker, purchasing Group manager, media sourcing de Europa Occidental de Procter & Gamble, y Michael Frank, presidente de Plan.Net Gruppe.

Ver Vídeo:
Dmexco09 – Panel Digital takes the lead (in german)

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