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Kelly Peters, experta en ciencias de comportamiento y CEO de BeWorks en World Business Forum

"El poder de la ciencia del comportamiento es su capacidad para predecir la irracionalidad", K. Peters (BeWorks)

Kelly Peters, experta en ciencias de comportamiento y CEO de BeWorks, expone en World Business Forum, el poder de la ciencia del comportamiento en los negocios.

Kelly Peters“La ciencia no es un trabajo, es una manera de pensar, la mejor manera de entender la verdad en el mundo, sobre todo en este momento en el que es tan complicado separar la verdad de la mentira”.

Así abría su ponencia en World Business Forum Kelly Peters, experta en ciencias de comportamiento y CEO de BeWorks. Unas palabras con las que destacaba la importancia de aplicar la metodología científica al trabajo como forma de impulsar la innovación.

“Todos tenemos el potencial de pensar científicamente”, ha asegurado, “es hora de redefinir la manera en la que pensamos en la ciencia”.

Para Peters, todos llevamos un pensador científico dentro y, para demostrarlo, ha querido poner un ejemplo de lo más cotidiano con el que todos nos podemos sentir identificados: las largas colas de los supermercados.

Cuando nos encontramos en esta situación, nos da la sensación de que elegimos siempre la fila más lenta y comenzamos a crear hipótesis sobre las posibles causas que llevan al largo tiempo de espera. Un cajero lento, demasiada gente para tan pocos empleados, etc.

Un sistema que ponemos en marcha de manera natural e inconsciente pero que demuestra ese pensamiento científico basado en:

1. Hacer observaciones empíricas
2. Desarrollar teorías sobre las causas
3. Proponer soluciones

“Como líderes, como estrategas, necesitamos tener el mejor conocimiento. La ciencia no se basa en tomar los datos para corroborar nuestras teorías, sino para verificar su error”, cuenta la ponente.

Y destaca que la investigación sobre el comportamiento sugiere que las estrategias que se basan en la percepción pueden ser tan efectivas como las soluciones operativas.

De hecho, cuando se le pregunta a la gente que espera una cola cuanto tiempo ha esperado, las estimaciones que hacen son un 40% mayores que el tiempo que realmente han esperado.

Por ello, Peters propone centrarse en mejorar las experiencias teniendo en cuenta la psicología de la gente y poniendo en el centro las percepciones. Un método que “te ayuda a ser más creativo, a probar ideas que de otra manera no hubieras tenido”.

Asimismo, la experta ha querido exponer el concepto de economía del comportamiento. “Todos estamos en el negocio del cambio comportamental, todos tratamos de hacer que la gente actúe de una determinada manera”, afirma.

La teoría de la economía del comportamiento surgió con el objetivo de retar el modelo tradicional que asume que la gente es racional, que si le damos incentivos o suficiente información la gente reaccionarán de igual manera.

Sin embargo, el comportamiento de la gente es diferente. “La gente no siempre es racional porque no siempre tenemos el tiempo para racionalizar a la hora de tomar decisiones y tenemos un poder de decisión limitado. Hay una brecha entre lo que pensamos y lo que hacemos”, comenta Peters.

Además, a la hora de tomar decisiones, las personas tendemos a seguir a la masa, o acortamos los procesos de pensamiento siendo, además, vulnerables al sesgo.

“Lo que hace esta ciencia tan poderosa es por su capacidad para predecir la irracionalidad”, añade Peters.

A modo de ejemplo, la ponente ha mostrado las tasas de donación de órganos en países muy similares culturalmente pero que mostraban cifras muy distintas.

Aunque de manera general la donación es percibida como algo positivo, ¿qué es lo que lleva a unos países a registrar tasas tan bajas y otros tan altas?

La diferencia entre ellos es tan simple como que en los de cifras más bajas la gente tiene que dar su consentimiento expreso para ser donante, mientras las más altas son donantes a menos que retiren su consentimiento.

No obstante, Peters advierte: “Que podamos influir en las decisiones de la gente no quiere decir que debamos. Hay que preguntarse si uno es ético a la hora de aplicar estas técnicas, pensar si el beneficio es para el consumidor o no. La manera en la que utilizamos la economía del comportamiento tiene consecuencias para la gente y se debe utilizar siempre buscando el interés de los consumidores”.

Finalmente, ha ofrecido algunos pasos para aplicar este pensamiento a la actividad empresarial como palanca para la innovación.

“Solo el 35% de los líderes cree que sus equipos tienen talento innovador. Los líderes quieren innovar, pero tienen barreras de comportamiento se interponen en el camino”, explica. “La innovación es algo más que un deseo, es un objetivo”.

Así, establece 3 etapas en el camino hacia la innovación:

1. Investigación: estudiar el reto a resolver desde una perspectiva científica siendo curioso, recolectando datos basados en observaciones, identificar el target medible.

2. Diagnóstico de comportamiento para determinar el proceso de toma de decisiones, invertir en prototipos y experimentos.

3. Construir una estrategia basada en la evidencia. “Los beneficios de las estrategias basadas en el comportamiento nos proporcionan insights más profundos y estrategias más ricas”, destaca.

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