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Entrevista a Jean-François Noual, Country Manager de Tradelab

"El reto está en saber en qué momento llevar al usuario hacia la conversión sin importar el dispositivo elegido", J. F. Noual (Tradelab)

Una estrategia de marketing cross-device permite que el contenido se encuentre sincronizado cuando se accede a él desde diferentes dispositivos, y de ello nos ha hablado Jean-François Noual, Country Manager de Tradelab

Jean-François-Noual_TradelabConocer los gustos de los usuarios e identificar cómo acceden a una página y desde qué dispositivo es una de las claves para conocerles al máximo y proporcionarles, así, la mejor experiencia.

Un estudio de Adobe revela que el 66% de los usuarios se siente frustrado al ver que el contenido al que accede de manera simultánea desde diferentes dispositivos no se encuentra sincronizado. De hecho, el estudio asegura que el 90% de las veces los millennials cambian de dispositivo si ocurre esto.

De ahí la importancia de contar con una buena estrategia de marketing cross-device, que tiene como objetivo identificar estos comportamientos de las audiencias y ofrecerles lo que buscan, de manera sincronizada.

Sobre ello hemos hablado con Jean-François Noual, Country Manager de Tradelab, al que hemos entrevistado en exclusiva en MarketingDirecto.com.

¿Qué es el marketing cross-device?

Se trata de un marketing people-based, que se centra en el usuario, donde la noción de silos entre los formatos, los medios y precisamente entre los diferentes dispositivos, no existe. Actualmente, el tratamiento de cross-device necesita un identificador único, tal como una cuenta usuario, o una metodología de matching probabilista robusta, con tal de llegar a un marketing concluyente e inteligente.

Este marketing se caracteriza por identificar a los usuarios que consultan páginas web desde dispositivos variados. La intención es que el contenido que se consume desde cada uno de estos dispositivos esté sincronizado con tal de ofrecer experiencias óptimas al usuario.

¿Cuáles son las claves para realizar una buena estrategia cross-device?

Entre otras, se debe tener en cuenta el razonamiento por usuario único, eso es principal, además de aumentar la base registrada para decuplicar su reach o en su defecto, dirigirse a los asociados más experimentados.

Se debe trabajar la complementariedad de los mensajes, esto es una ventaja a la hora de dirigir un buen story-telling y favorecer la conversión. No se debe olvidar controlar la repetición – la idea es también poder proteger a vuestros usuarios –, favorecer la imagen de marca y aprovechar al máximo los gastos.

¿Cuál es el dispositivo electrónico al que hay que otorgar más importancia?

La idea no es tener que otorgar más importancia, sino saber dónde se hallan tus audiencias y conocer a tus consumidores. Puede que una de ellas sea un perfil más maduro y tienden a estar más en desktop, y otra más joven, que consulte más sus teléfonos. Además, ahora somos multi-dispositivo: estamos con el ordenador del trabajo, pero consultamos el teléfono, el fin de semana en casa estamos viendo la televisión, pero móvil en mano. Por este motivo se debe proporcionar una especial atención al dispositivo mobile. Este es el dispositivo más utilizado en España para acceder a internet y lo usa el 97% de los consumidores españoles. Además, según ComScore, España es el país europeo con mayor consumo móvil en Europa, por encima de países de referencia como Francia, Italia, Alemania y Reino Unido.

Pero el verdadero reto está en el momento: cuándo dirigirse al usuario para llevarlo hacia la conversión sin importar cuál sea el dispositivo que se haya elegido para efectuar la compra. La conversión es el Santo Grial en esta era de publicidad digital y el hecho de convertir más es algo principal para aprovechar al máximo el presupuesto digital.

¿Cuál es el dispositivo para consultar información en internet más empleado por los consumidores en la actualidad?

Sin duda, y como he citado antes, mobile. El móvil ya se ha convertido en una extensión de nosotros, porque consultamos absolutamente todo en él: nuestro despertador es el teléfono, nuestro GPS para llegar al trabajo es el móvil, escuchamos música a través de él, si tenemos una duda, consultamos en el buscador de nuestro pequeño dispositivo. Además, es un pasatiempo más: en el transporte público más del 50% de las personas que nos cruzamos van mirando su teléfono. La vigésima edición de la encuesta anual Navegantes en la red de laAsociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) –elaborada por el Estudio General de Medios (EGM)– reflejó a principios de este año que la principal actividad online se hace con teléfono, porque la friolera del 92,1% de los usuarios accede a Internet mediante el móvil.

Además, en España, el 57% de los usuarios compran desde su móvil, como explicamos en nuestra infografía m-commerce. Actualmente, y a nivel mundial, el 58% de la inversión de marketing online está destinada a los dispositivos móviles. No es ninguna novedad a estas alturas que mobile es uno de los canales más efectivos en lo que respecta a la captación y retención de clientes. Según un estudio de MMA Spain, un 55% de las personas a las que encuestaron, se mostraron de acuerdo en recibir publicidad en sus dispositivos móviles, sobre todo cuando la publicidad es personalizada. Respecto a los formatos, la mayoría de los usuarios consideran más atractiva la publicidad en formato vídeo o con gráficos multimedia.

Respecto a los formatos enriquecidos, ¿qué son y qué ventajas aportan en el posicionamiento?

Los formatos enriquecidos (o rich media) son aquellas publicidades que contienen funciones avanzadas como vídeo en streaming, sonido o incluso interacciones en ellas. Estas permiten interactuar con el usuario y son dinámicas – al contrario de las publicidades estándar que son estáticas – y los mensajes cambian según dónde se pose el cursor del usuario. Además, pueden sincronizarse con tecnologías como JavaScript. La intención es atraer a los usuarios y que estos interactúen con dicho contenido.

Según nuestros análisis, el impacto publicitario es de 2 a 3 veces mayor utilizando formatos interactivos en mobile. Los formatos enriquecidos permiten al usuario que controle la experiencia publicitaria y esto se convierte, lógicamente, en la obtención de mejores performances y un mayor recuerdo de la marca.

Además, rich media permite ludificar la publicidad, haciéndola más atractiva, en un mercado en el que los adblockers se multiplican en masa (y el dispositivo móvil no está excluido del mismo).

¿Cómo hay que utilizar estos formatos para tener un buen impacto como marca?

Lo principal, es recordar los tres factores del marketing contextual:

-Un buen contexto: para introducirse en el contexto ideal, hay que disponer de la información correcta. Es primordial que comprendamos este contexto porque aquí se va a producir la primera interacción y esto va a determinar si el mensaje va a ser aceptado o no.

-El usuario adecuado: la idea de acceder a toda lo que se ha dicho en el punto anterior es para recopilar información de los usuarios de la marca. Esto es porque no todos los consumidores responden igual al mismo contenido: hay que conocer profundamente al target.

-El momento correcto: hay que intervenir en el momento clave según el uso de los usuarios. Estos se identifican principalmente a tres señales (el día, la hora y la conexión). Esto determina el nivel de interés que hay que insertar en el mensaje (porque el momento varía según el mensaje y la marca).

El resultado de estos tres factores juntos se convierte en una publicidad eficaz y con consumidores satisfechos. Desde Tradelab, garantizamos el control de la presión publicitaria y una contextualización personalizada según el interés del usuario, en cualquier dispositivo. Los formatos enriquecidos incitan al internauta a interactuar con el formato para mejorar el impacto del recuerdo publicitario.

¿Cómo trabajan desde Tradelab con los formatos enriquecidos?

En desktop, antes de la visita al site, la interacción es un indicio sobre el engagement que tiene el usuario con la marca. Nos centramos en un storytelling, insertamos estos formatos en un contexto con otros formatos tradicionales de modo que hagan una toma de contacto hacia la conversión de los usuarios y maximizar la resonancia. Estos formatos enriquecidos benefician asimismo a los más tradicionales de modo en el que se le permite aumentar el reach y reducir los costes, ya que esta publicidad rich media es más costosa. Además, la difusión se apoya en los momentos idóneos, los cuales varían de una industria a otra (e incluso de un usuario a otro).

La animación de la publicidad es simultánea al movimiento del ratón, esto llama la atención del usuario durante su navegación; además, estos formatos no son intrusivos, por lo que el usuario controla completamente la publicidad. Esto beneficia en gran parte al branding, porque el aspecto lúdico de la publicidad facilita el recuerdo publicitario.

En mobile, además, hemos creado un algoritmo predictivo llamado MMO (Moment Marketing Optimization) que permite a las marcas alcanzar sus targets en el momento más propicio del día, y nuevos formatos publicitarios 100% mobile. Estos formatos innovadores, inmersivos e interactivos han llegado para enriquecer la experiencia de usuario ofreciendo a las marcas oportunidades de contextualización aumentada e indicadores relacionados a las interacciones de la creatividad. Estos son:

-Panorama: para descubrir la marca y los productos, favorece la exploración y está disponible en formato vertical y horizontal.

-Slides: el cual crea un storytelling alrededor de la marca y los productos, en formato cubo o interstitial.

-Scratch: con la intención de crear una interacción lúdica propicia a las ofertas promocionales, disponible en formato interstitial

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta el sector?

Nos encontramos con retos importantes como lo es reconciliar las audiencias entre los diferentes dispositivos: se intenta integrar el dispositivo móvil como un punto de contacto principal (a pesar de que esto no sea el que genera mayores conversiones porque, como dijimos anteriormente, es más un soporte informativo). Se trabaja de modo en el que queremos reinvertir la creación publicitaria, la cual – a día de hoy – es principalmente una declinación de formatos que no están adaptados a los móviles. Además, debemos reconsiderar el funnel del usuario y la atribución que se le asocia.

¿Qué planes tienen en Tradelab a corto y largo plazo?

A corto plazo queremos estabilizar nuestro posicionamiento en el mercado español, queremos continuar acompañando a las marcas con servicios humanos y tecnológicos a medida. Estamos aumentando la dimensión business intelligence de nuestra proposición de valor, para que la programática sea un verdadero laboratorio experimental y una fuente de conocimiento de marketing considerable para el anunciante. Nuestra asociación exclusiva con Webedia nos permite utilizar su data first party de forma exclusiva y avanzar en este camino, junto a una visión exhaustiva del mercado español.

A largo plazo, creo en la firme proposición de que el mercado español va a proseguir la evolución de los grandes mercados, como el estadounidense, inglés o francés, que tienden hacia una internalización híbrida de la programática.

Un estudio reciente de IAB subraya que el 65% de los marketeros estadounidenses han tomado el control en programática, de los cuales 2 de cada 3 lo han hecho en un modo híbrido.
En Francia, numerosas marcas se acompañan en este proceso de toma de control, un instrumento dependiente de los niveles de ingresos, de la sensibilidad a los datos y que precisa agilidad.

El marketero es, por definición, un arquitecto: el mercado español será, desde mi punto de vista, uno de los primeros conductores europeos en esta tendencia híbrida.

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