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Cómo afronta el sector adtech el RGPD

El sector adtech se está corrigiendo a sí mismo tras la llegada del RGPD

El RGPD ha supuesto una auténtica revolución para las compañías del sector adtech y muchas de ellas ya se han quedado por el camino.

adtechHace ya más de un mes que entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, interpretado por muchos como un reto pero por otros como una oportunidad de ofrecer valor al intercambio de datos con los clientes. Pero esta nueva regulación ya ha dejado víctimas por el camino en el sector adtech.

Las compañías de adtech han encarado tres problemas diferentes para obtener el consentimiento de los consumidores. En primer lugar, son compañías sin relación directa con lo usuarios, lo que se une a la naturaleza programática en tiempo real y al hecho de que no siempre saben en qué sitios están apareciendo sus anuncios.

Por todo ello, el RGPD está obligado a estas compañías, que son "procesadores de datos" a actuar de una forma más directa con los consumidores, como si fueran editores (o "controladores de datos") para poder obtener el consentimiento para targetizar y crear anuncios personalizados, según TheDrum.com.

De hecho, la introducción del RGPD ha producido la retirada de tropas de varias compañías de adtech de Europa, como Kargo, Verve o Drawbridge, que han preferido centrarse en otras regiones en vez de encarar el riesgo potencial de sufrir las amplias sanciones que contempla la reglamentación si se gestionan datos personales sin el debido consentimiento.

"Con el RGPD hemos tomado un enfoque muy conservador, hemos estado analizando todo con detenimiento y nuestro análisis del panorama nos hizo sentir que no estábamos cumpliendo o entendimiento de todo cómo empezar a trabajar porque no entienden los mecanismos de consentimiento que necesitan", ha expresado Gil Elbaz, chief executive de Factual, que decidió eliminar su base de datos de residentes de la UE tras el 25 de mayo.

Muchos vendedores de tecnología tienen estudios que demuestran las grandes pérdidas que han sufrido, prácticamente en una noche, en los mercados de la Unión Europea, con Google interpretando de forma restrictiva la norma y limitando la cantidad de datos que transmiten a terceros. Se calcula que han disminuido un 25% las peticiones publicitarias con el gasto rebajado un 40%, al mismo tiempo que tanto vendedores como compradores tomaban una actitud más conservadora.

Una de las principales plataformas de gestión de datos vio caer cerca de un 30% de su audiencia al menos en una noche, según fuentes cercanas a la materia. Muchos adtech chiefs de múltiples editores decidieron dejar de vender publicidad programática en Europa, para evitar los riesgos de exposición a las sanciones.

Desde el lado de las marcas, un marketero señaló que el RGPD había supuesto revertir su modelo de atribución last-click en el que la organización había estado invirtiendo años para formular un modelo multi-touch.

Prash Naidu, chief executive officer de Rezonence, describe este escenario como "frustrante". "Tú y tus partners estáis esperando a que Google haga algo", expresa, refiriéndose a que todos los compradores de medios utilizan DSP de DoubleClick pero no pueden comerciar con ello.

Según Naidu, los intentos posteriores de convencer a dichas agencias de compra de medios para que usen DSP adicionales que actualmente cumplen con el marco de trabajo de IAB se reciben positivamente, en teoría, pero existen problemas contractuales heredados que han frustrado tales esfuerzos.

"Investigamos el gasto de otras marcas en esos DSP, pero el problema es que un cliente tiene un contrato directo con DBM para gastar todo su dinero", expresa.

Anthony Rhind, director de estrategia de Beamly, expresó en una conferencia reciente que la publicidad online era una consideración relativamente menor para las empresas cuando se estaban preparando para el RGPD, pues las implicaciones iban más allá. Según Rhind, Beamly, que utiliza DBM como su principal DSP, está empezando a expandir la cantidad de socios de medios después del RGPD.

"Descubrimos que Google había adoptado un enfoque muy conservador, ya que Google es Google, y al principio descubrimos que el único inventario disponible era Google, así que, por supuesto teníamos limitaciones", añade.

Sandy Ghuman, campaign and delivery controller de Sky, ha afirmado que el RGPD era una legislación no solo nueva para las marcas y los medios, también para los socios de adtech. Pero, cuando se tiene el conocimiento, aumenta el valor. "Ofrece la oportunidad de dirigirse a los clientes,ya sea en canales online u offline. Es una oportunidad para personalizar y participar".

Por su parte, Tim Norris, general manager para EMEA de eParticle, una plataforma de datos de clientes o CDP que lanzó un programa de cumplimiento a principios de año, se ha hecho eco se los pensamientos de Ghuman.

Norris considera que la erosión que el RGPD ha producido sobre el volumen de datos de terceros en el mercado tendrá un impacto positivo para aquellos que tengan datos legítimos de primera mano, que siempre habían sido más atractivos, pero ahora se convierten en imprescindibles.

"Históricamente, los clientes han estado obsesionados con el rendimiento y con las métricas de escala, pero ahora hay menos enfoque en la escala y mucho más en la calidad", señala. "Ahora estamos empezando a escuchar preguntas sobre fidelidad, soberanía y qué sucede con los datos cuando llegan a los sistemas de terceros. Esto no ocurría en 2017".

"Es el primer paso hacia una regulación más seria, ya que el control se traslada desde la página web al navegador", expresa Wayne Blodwell, chief executive officer de The Programmatic Advisory. "Estos pueden controlar y luego restringir cómo la industria controla las identificaciones de dispositivos y las cookies, y tienen un impacto en la capacidad que tienen los anunciantes de dirigirse a los usuarios".

Si los vendedores de tecnología pueden adoptar la regulación como un medio para reforzar la transparencia, el sector en general será más longevo, a pesar de que haya quien desarrollo acciones maliciosas. "La regulación suele verse como algo malo, pero si nuestra industria crece, se volverá más creíble".

"La forma en que se construye confianza es, primero, empezando con transparencia, porque si tenemos un acuerdo y tú no sabes lo que estoy haciendo, o no entiendes la transacción, sería como decir que estás ofreciendo algo pero no entiendes cómo eso te hace ganar dinero", señala Naidu.

"Hace aproximadamente diez años, IBM lanzó las cuatro V's del Big Data (volumen, variedad, velocidad y veracidad), para ayudar a los marketeros a evaluar la calidad de un conjunto de datos", afirma Norris. "Pero en 2018, cuando nos sumergimos en el paradigma de la creatividad, lo más importante es la validez. ¿Cómo de válido es el uso de esta información?".

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