El vídeo online, el formato del momento

Con ocasión de la Jornada de Vídeo Digital Prime Time Anytime, celebrada este 13 de junio en Madrid, IAB Spain ha presentado su “Estudio anual de vídeo online”, elaborado por Elogia y patrocinado por PHD. El objetivo principal de este estudio es conocer el estado del mercado de vídeo online en España, dimensionando el mercado, viendo en qué plataformas se consume y cómo percibe el usuario la publicidad, entre otras finalidades.

Un estudio que se ha llevado a cabo entre hombres y mujeres de una edad comprendida entre los 16 y 65 años, cuyas opiniones se recogieron en octubre de 2017.

“De esa población española, el 82% son internautas y, de los mismos, el 95% son usuarios de vídeo online. Es un mercado que ya casi tiene la madurez plena. Poco más se puede subir”, señala Belén Acebes, directora de marketing e investigación en IAB Spain.

¿Cómo es el perfil del consumidor de vídeo online?

Pues, lógicamente, muy parecido al de internauta. El 56% tiene estudios universitarios, con un promedio de 37 años y en género muy equitativo. En sentido contrario, el usuario que no consume vídeo online, a pesar de ser internautas, prefiere consumir la televisión.

Los principales contenidos que se consumen son música (58%) y series (52%), con otras categorías de entretenimiento (cine y humor) alcanzando el top cuatro. Pero sí que existen diferencias por género y edad en el consumo.

“A nivel género, los hombres destacan los deportes, contenido en ciencia y tecnología, además de contenido adulto. Las mujeres, en cambio, destacan en cocina, belleza y moda”, añade. En cambio, por edades, mientras los jóvenes prefieren la música y las series, los más mayores escogen la información.

Por dispositivos, el ordenador, ya sea de sobremesa o ya sea portátil, sigue siendo sorprendentemente el más utilizado. Aunque el smartphone aumenta un 20% respecto al pasado año, colocándose ya en el 61%. En segundo lugar se encuentra la televisión conectada, seguida de la Tablet.

“No hay por sexo diferencias remarcables en cuanto a la elección del dispositivo, pero sí hay diferencias significativas en la edad, especialmente en el smartphone. Los jóvenes consumen un 74% de vídeo en móvil, mientras los más senior se quedan en el 49%. También hay una diferencia en la categoría “Otros”, que incluye las videoconsolas, y donde los jóvenes tienen un consumo muy superior”.

Por lo que respecta a la interacción con el vídeo online, el estudio refleja que todavía tan solo uno de cada cuatro hace comentarios o comparte opiniones mientras consume vídeos, aunque es una tendencia que aumenta cada año. El dispositivo preferido para hacer comentarios son el smartphone y el portátil, mientras que los medios favoritos son las redes sociales y la misma página donde se ven los vídeos. “Un 31% también comenta en las propias aplicaciones de los programas o de la Smart TV”, añade.

¿Cuáles son las plataformas que se utilizan para consumir vídeo online?

Las más nombradas por los propios encuestados son YouTube (70%), que es la aplicación de referencia, y Netflix (27%). “YouTube es el gran player”, señala Ramón Montanera, market intelligence director en Elogia.

“Hemos agrupado todas las plataformas en tres tipologías: plataformas de televisión tradicional, plataformas gratuitas y plataformas de pago”, explica Montanera. “YouTube sigue siendo la plataforma más conocida y Netflix vuelve a estar en segundo lugar, aunque es mucho más conocida que utilizada. HBO se sitúa en el tercer lugar en cuanto a la notoriedad”. De forma agregada, se conocen más plataformas gratuitas que de pago, principalmente por el impulso de YouTube.

Por uso, en cambio, aunque YouTube sigue gobernando, en segundo lugar se sitúa Facebook/Instagram, mientras Netflix cae al tercer lugar. “Llama la atención que prácticamente todas las personas que conocen YouTube la usan, pero también que el 50% de las personas que conocen Facebook e Instagram las utilizan para consumir vídeo online”.

En total, se utilizan una media de 2,7 plataformas de vídeo online, siendo los más jóvenes más intensivos. En cuanto al nivel de satisfacción con las mismas, tanto con los contenidos como con la actualización del catálogo, hay cinco marcas que están por encima del promedio, a pesar de que todas aprueban holgadamente.“Netflix es la plataforma mejor valorada en términos de calidad de contenido y amplitud de catálogo. En segundo lugar, se encuentra HBO. Es decir, son dos plataformas de pago las que lideran las valoraciones. YouTube se queda en un tercer puesto, también bien valorada, seguida de Movistar+ y Vevo”, señala Montanera.

Un 16% de los usuarios ya está pagando por ver vídeo online. Se trata de una tendencia al alza, que ha aumentado cuatro puntos con respecto al pasado año. Los principales contenidos por los que los usuarios están dispuestos a pagar son series, cine y deportes. “Los que no están pagando ponen como principal razón que utilizan ya medios gratuitos. En cambio, los que sí están pagando lo hacen principalmente por interés en el contenido”.

Respecto al precio, los encuestados están dispuestos a pagar alrededor de 4 euros por un contenido y, dependiendo de tipo de contenido, un precio mensual de entre 7 y 30 euros por contenido. El contenido que más dispuesto se está a pagar son los deportes.

Y, ¿qué hay de la publicidad?

E papel de la publicidad en el vídeo online es muy relevante, puesto que el 95% de los consumidores de vídeo gratuito aceptan la publicidad. El formato preferido para esta publicidad es el pre-roll, pues se considera el menos molesto. “Pero después el estudio refleja que el 73% de las personas saltan el anuncio en cuanto transcurren cinco segundos”, añade Montanera.

“Casi un 70% recuerda haber visto publicidad en el visionado y un 50% admite que habitualmente mira y se fija en esa publicidad. Ahora bien, si les preguntamos cuándo hacen clic sobre dicha publicidad, el índice desciende hasta alrededor del 31%”, expresa Montanera. “Cuando hablamos de vídeo online, Coca-Cola es la principal marca que se recuerda, junto a otras como Adidas”.

Además, los entrevistados consideran que la publicidad en vídeo online que se puede saltar es menos intrusiva o molesta que la publicidad en la televisión tradicional. En cambio, aquel que no se puede saltar se percibe como más intrusivo o molesto que la televisión.

“En resumen, prácticamente de la comunidad internauta consume vídeo online. Esta tendencia es alcista, crece unos 12 puntos desde 2014, y se intentamos hacer una lectura para entender las razones de este crecimiento los podemos resumir en tres puntos: el progresivo crecimiento del consumo de vídeo en redes sociales, el consumo de móvil y, a medio plazo, todo lo relacionado con los planes de precios y tarifas de la banda ancha”, expresa Izaskun Macías, head of digital media en PHD Spain.

“Para mí, el dato fundamental del estudio es la gran cantidad de gente que reconoce recordar la publicidad que ve en el vídeo digital. Al final, aunque la mayoría de encuestados salten los anuncios, creo que son buenas noticias. Nos están diciendo a las marcas cómo debemos enfocar esos pocos segundos que se nos conceden y en el fondo es bueno que el usuario se auto-segmente, según  sea relevante o no para él”, concluye Macías.