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¿Cómo es el proceso de formación de las emociones? – Neuromarketing World Forum 2018

Emociones secundarias: cómo abrir la puerta de la mente (y las decisiones) del consumidor

Paul Conner, Founder & CEO de Emotive Analytics, explora el proceso de formación de las emociones primarias y secundarias en Neuromarketing World Forum 2018.

emocionesLa emoción se ha convertido en la palanca para hacer reaccionar al consumidor, para moverlo a la acción y para generar engagement con él. Pero para poder generar ese sentimiento es necesario primero saber cuál es su origen, es decir, adentrarse de lleno en la mente del consumidor.

El papel fundamental de las emociones en las decisiones de compra las ha convertido en un elemento de estudio en la neurociencia. Paul Conner, Founder & CEO de Emotive Analytics ha querido acercar un poco más el proceso de las emociones y su medición en la ponencia “Natural Kinds or Conceptual Constructions: Determining Emotion Measurement” que ha ofrecido durante el Neuromarketing World Forum 2018 en Singapur.

“Necesitamos entender que las emociones ocurren en diferentes niveles”, señala Conner que añade que existen unas emociones denominadas como básicas y entre las que se encuentran la felicidad, la tristeza o el enfado y unas secundarias que abarcan algunas como el orgullo, la seguridad, la culpabilidad o la vergüenza.

Son estas secundarias las que tienen una importancia vital en el marketing porque “tienen un impacto en las elecciones del consumidor”.

Para medirlas existen distintos métodos. Por un lado, se puede utilizar la neurofisiología, es decir, medir las reacciones físicas a través de reconocimiento facial, eye tracking o el tono de voz y, por otro, a través de lo que se denomina “implicit priming”.

Este sistema se basa en mostrar imágenes de marcas a personas que escogen las emociones y sentimientos que suscitan en ellos.

Pero también encontramos el análisis de textos extraídos de reseñas de productos o posts en redes sociales; la elicitación metafórica, basada en el estudio de escritos en los que se expresan emociones como la poesía; técnicas proyectivas por las que se muestra un dibujo ambiguos y se pregunta a la gente qué emociones les suscitan; estudios de respuesta directa, por los que los participantes marcan en un cuestionario los sentimientos y emociones que responden a una pregunta.

Además, Conner expone dos teorías principales: la teoría de la emoción básica y la teoría de la emoción construida.

La primera de ellas establece que ante estímulos externos:

1. Gracias a unos mecanismos adquiridos a raíz de la evolución, el cerebro rápidamente interpreta la relevancia de los inputs.

2. Las interpretaciones proceden de los sustratos subcorticales y no incluyen procesos cognitivos de orden mayor.

3. Basándose en estas interpretaciones subcorticales, cuando hay relevancia, la red preestablecida en el circuito de emociones básicas se activa llevando a la expresión interna o externa de la emoción.

4. Las emociones básicas construyen barreras para las emociones secundarias y el proceso cognitivo crea estas emociones más específicas.

5. Los circuitos básicos e innatos permanecen intactos para futuros estímulos relevantes.

Estas emociones básicas, afirma Conner, “son los cimientos sobre los que se construyen las emociones secundarias”.

Así, la teoría de las emociones secundarias afirma que, aunque existe también una red de emociones en el cerebro, en este caso, esa red no está tan predeterminada, de manera que la “red número 1 y la número 5 pueden estar construyendo una experiencia de felicidad” pero en otras circunstancias, “pueden construir una experiencia de orgullo”.

La importancia de entender este sistema reside en que no hay un circuito preexistente. En ella, los estímulos externos e internos que llegan al cerebro en lo que se denomina como interocepción, es decir, la representación mental de inputs acompañados de afecto que resulta en una sensación positiva o negativa, de agitación o de calma.

De esta manera, “a raíz de esos inputs y de experiencias pasadas, el cerebro, antes de que incluso se dé la percepción y el awareness, hace un número de predicciones sobre lo que está ocurriendo y el significado en sí mismo procede de categorizar y conceptualizar estas predicciones”.

Las emociones son, por tanto, “un tipo de concepto formado en el proceso de predicción y las mejores predicciones se convierten en nuestras percepciones lo que da lugar a las decisiones”.

Todo esto lleva a plantearse lo que se denomina como esencialismo y a plantearse la existencia de las “huellas” emocionales y en caso de que así sea, a qué nivel de emoción (afectivo, primario, secundario) y en cuántos y qué modos, así como hasta qué punto son universales.

“Es importante posicionarse y contarles a los clientes cómo vas a medir la emoción”, aconseja Conner a la audiencia, algo que “dependerá de la teoría en la que crees y en tu nivel de “emoción”.

Aunque Conner asegura que sus opiniones al respecto todavía se están formando, sí tiene claro que:

1. Necesitamos que nuestros clientes conozcan las teorías sobre las que se basan nuestras mediciones, así como también sus limitaciones.

2. Apostar por la medición neurofisiológica de las emociones que incluye la expresión facial, sobre todo para las emociones secundarias.

3. Establecer el nivel de emoción que está siendo estudiado.

4. Encontrar maneras de añadir contexto a nuestros estudios de la emoción.

5. Encontrar maneras de añadir indicadores multimodo a las emociones en nuestros estudios.

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