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Entrevista a Javier Acebo, Consumer Insights Director de PHD

"El empoderamiento del consumidor es un camino sin retorno y darle la razón quizá sea la única opción de supervivencia", J. Acebo (PHD)

El consumidor. Ése es el primer objetivo y el fin último para cualquier empresa hoy en día.

Conocerle, acompañarle, aconsejarle y en, definitiva, estar presente en cada momento de su vida, se ha vuelto imprescindible para toda compañía que quiera sobrevivir en un entorno de complejidad y competitividad creciente.

Y es que, en muy poco tiempo, el mercado ha cambiado de manera radical. De la aparición de múltiples canales hemos pasado al channel- less, a llegar al consumidor no por un camino u otro, sino en el momento adecuado, con el mensaje correcto y de forma relevante.

Aunque la teoría siempre es más fácil que la práctica porque, cuando se trata de personas, todo conocimiento es poco y todo comportamiento impredecible.

Por ello es fundamental para los profesionales contar con las herramientas adecuadas para intentar acercarse a ese todavía gran desconocido que tiene ahora la "sartén por el mango".

¿Cómo ofrecer la mejor experiencia al consumidor? ¿Cómo anticiparse a sus necesidades? ¿Cómo debemos gestionar los datos para optimizar al máximo inversiones y estrategias?

Para responder a estas y otras preguntas, hemos entrevistado a Javier Acebo, Consumer Insights Director de la agencia PHD.

1. ¿Qué canales son hoy más importantes para comunicarse con el consumidor?

Quizá esta no sea la respuesta más “políticamente” correcta, mucho menos para empezar una entrevista, pero en mi opinión, a día de hoy, lo más importante es que el canal no es lo más importante.

Se trata de llegar, de estar en el momento adecuado, de contactar cuándo el consumidor esté más receptivo, de escucharle cuándo así lo quiera y de darle respuesta cuándo lo necesite. ¿A través de qué? En cada caso a través de un camino diferente.

2. ¿Cuáles son las herramientas imprescindibles a la hora de integrar el customer centric en una compañía?

En este punto voy a barrer para casa: sin duda es imprescindible el análisis del consumidor. Cuánto más sepamos del consumidor, más fácil será ponerle en el punto de mira.

Desde hace muchos años conocemos su audiencia de televisión, su lectura de medios impresos… Pero hoy estamos mucho más cerca de soluciones “single source” que nos permitan integrar datos de compras, desplazamientos, entretenimiento, métodos de información…

Si somos capaces de transformar todos esos datos en conocimiento, sabremos mucho de cada consumidor, y ese debe ser nuestro nuevo punto de partida.

3. ¿Qué pilares debe tener toda estrategia customer centric?

Análisis, segmentación y adaptación.

Saber quiénes son nuestros clientes, que ingredientes juegan en su proceso de compra, pero no considerándolo desde un punto de vista global, no hablamos de promedios, hablamos de personas: de Luis, de Carolina…

Hablamos de los temas les preocupan, qué música escuchan, qué beben, qué comen, qué sueñan, qué les duele, qué coche conducen y cuál sueñan conducir, si no pueden vivir sin siesta, si se duermen en el cine, si su próximo destino es Berlín o Benidorm.

Necesitamos segmentar, identificar patrones, una vez identifiquemos que Pedro, Ainara y Chema se encuentran en un momento coincidente y tienen unos criterios de decisión similares, sabremos que podemos acercarnos a ellos de una misma manera.

Por último, tendremos que ser capaces de adaptar nuestro mensaje. Si hacemos todo este trabajo de análisis y segmentación, pero ofrecemos a todo el mundo el mismo mensaje, habremos vuelto atrás en el tiempo, estaremos “matando moscas a cañonazos”.

4. ¿Cuáles son los beneficios de esta visión que hace que cada vez más empresas apuesten por adoptarla?

Todos hemos visto resultados de cientos de estudios que nos hablan de que el consumidor es cada día más exigente. El consumidor necesita sentirse cliente, casi compañero, no quiere ser “el que consume”, quiere decidir el próximo sabor de yogur que sacará nuestra marca y la próxima ruta de nuestra compañía aérea.

Esa tendencia, el empoderamiento del consumidor, es un camino sin retorno, y por él transitamos.

En este escenario, poner al consumidor en el centro de nuestro negocio, no es más que darle la razón, y quizá esa sea la única opción para la supervivencia.

5. En un mundo en el que la multitud de dispositivos es la norma y el customer journey está lejos de ser lineal, ¿cómo se debe abordar la gestión de los datos que se obtienen del consumidor para su uso eficaz?

Respondería a esta pregunta con dos palabras, dos demandas sociales: transparencia e integración.

La multiplicidad de dispositivos y de tecnologías en la que vivimos ha hecho crecer el número de especialistas en las técnicas más punteras y los procesos más definidos, pero quizá lo que la sociedad nos demanda es lo contrario, el integrador.

Hemos de ser capaces de integrar en un mismo análisis los resultados que obtienen los “sabios” de cada uno de los campos. Que una campaña en redes sociales no consiga registros online y que no haya apenas llamadas a un call center después de emitir una cuña en la radio, son dos lados de una misma moneda. Si hacemos análisis sesgados, obtendremos conclusiones erróneas.

En la medida en la que dentro de una empresa seamos transparentes, seamos capaces de compartir “el saber”, de entender el análisis de los del departamento de al lado y de explicar el nuestro a los de enfrente, será mucho más fácil que entre todos, demos una mejor respuesta a nuestro consumidor.

6. ¿Dónde se presentan los mayores retos para los profesionales en el contacto con los consumidores?

El reto son los consumidores en sí mismos. Apoyar en ellos cada una de nuestras decisiones, buscar un motivo, preguntarse, decidir no “porque siempre se hace así”, o porque mi compañero, ese que es tan listo, dice que debe hacerse así o, peor aún, porque yo me empeño en que se haga así.

Ese es el fundamento de la Investigación de Mercado, pero no ahora, no en la época digital, en la que tenemos mucha más información de la que hemos tenido nunca, sino que lo era ya el día que se lanzaron las primeras encuestas a consumidores, en siglo XIX, porque ya entonces se dieron cuenta que escuchar, siempre tiene premio.

7. ¿Qué factores resultan cruciales en la mejora de la experiencia de cliente?

La empatía es la clave, ver con sus ojos. Seremos más capaces de mejorar la experiencia de nuestros clientes cuánto más entendamos que les llevó a nosotros, que esperaban, que les faltó, que les llevará a decidir en un futuro si siguen comprándonos...

También hemos de hablar de otro factor: ¿Cuánto estamos dispuestos a cambiar? Si nosotros tenemos una tienda que abre de 17 a 19h, y no admite pago con tarjeta, y diga lo que diga el cliente vamos a seguir abriendo de 17 a 19h, y no admitiendo pago con tarjeta, el número de palancas que estamos dispuestos a tocar es muy reducido, poco vamos a poder mejorar la experiencia de nuestros clientes.

Dicho de otro modo, valentía para escuchar y valentía para actuar.

8. ¿Cómo se presenta el futuro en este tipo de estrategias?

Pues como dice la canción de Red: “lo mejor está siempre por llegar”.
Hoy en día es común hablar de personalización de la oferta, de la comunicación “One To One”, pero el futuro apunta aún más allá, a trabajar “las ocasiones”.

No será suficiente que una marca sepa que yo soy Javier, que trabajo en PHD y que me gusta el baloncesto. Igual es importante que sepan si acabo de volver de correr y estoy cansado pero feliz, si acabo de salir de un concierto y estoy eufórico, o si llevo una hora escuchando cantautores y ando algo melancólico.

Puede ser que al primer Javier le ofrezca un coche 4x4 rojo para que se vaya a la montaña, al segundo un montón de tecnología y de extras que acompañan al coche de sus sueños, y al tercero el confort de un coche silencioso que le llevará a casa…

A “los tres Javieres” les voy a informar sobre el mismo producto, pero a cada uno, de una manera. ¿Qué mejor forma de poner al consumidor en el centro de nuestra estrategia que haciendo de cada consumidor muchos diferentes? ¿O es que siempre nos apetece comer lo mismo?

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