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Entrevista con el Global Creative Director de Teads en el Festival of Media Global 2019

"En 2019, en EEUU la inversión en medios digitales será mayor que en televisión", B. Cocallemen, Teads

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Bertrand Cocallemen nos habla de los desafíos de un ecosistema digital en constante cambio y ofrece, desde su visión como Global Creative Director de Teads, las tendencias de la industria publicitaria digital.

Teads

Con motivo del Festival of Media Global 2019, expertos del universo publicitario se han reunido para regalar su conocimiento y experiencia a través de ponencias que han revelado las claves para crear una publicidad eficaz.

Uno de estos expertos ha sido Bertrand Cocallemen, Global Creative Director de Teads, compañía multinacional especializada en soluciones publicitarias de vídeo y display para todas las fases del funnel, al que hemos tenido la oportunidad de entrevistar tras su ponencia en el festival.

Durante su intervención, Cocallemen Cocallemen se ha hecho eco de un dato relevante dentro de la publicidad en formato vídeo, y es que el 85% de los vídeos que se visualizan en la pantalla vertical del móvil, fueron creados para una pantalla grande y panorámica.

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Sobre posibles soluciones a este problema, el experto afirma que «el anunciante es quien puede liderar el gran cambio en la industria». La clave pasará porque las marcas testen su creatividad en el móvil y validen sus campañas, poniéndose en la piel del consumidor y cómo este recibirá el mensaje . «La mayoría de los consumidores son alcanzados por las marcas mayoritariamente en dispositivos móviles y este es un gran reto para los creativos,  porque la industria está acostumbrada a crear vídeos de 16 a 30 segundos, con un storytelling pensado para la televisión, para  pantallas grandes, con sonido activado por defecto y en un entorno de consumo donde el usuario es «forzado» a ver la publicidad. Y la realidad ya no es esa.  En EEUU, en 2019 la inversión en medios digitales ya será mayor que en televisión. Cocallemen tiene claro que «ya no hay vuelta atrás. Digital y mobile son las formas de contacto con los consumidores y hay que crear los mensajes pensando, no ya en una plataforma específica, pero sí en los dispositivos móviles».

Otro de los grandes retos que ha abordado en su presentación es el del sonido. «El 80% de los consumidores visualizan los vídeos sin sonido», ha señalado Cocallemen.

Desde Teads se hizo un estudio para comprobar cómo influye el sonido en las emociones que generan los anuncios. Se llevó a cabo utilizando tecnología de reconocimiento facial durante la grabación de individuos expuestos a la publicidad de más de 90 spots. Se analizaron los datos dividiendo los resultados en dos grupos, los que habían sido expuestos al anuncio con sonido vs los que lo habían visto sin sonido. Los resultados concluyeron que un tercio de los spots testados tenían el mismo impacto emocional con y sin sonido. Otro tercio funcionaba mejor con sonido y, la tercera y última parte, era más eficaz sin sonido. «Al analizar los vídeos que funcionaban mejor con sonido, no nos sorprendió comprobar que se trataba de creatividades en las que el mensaje principal y la emoción se encontraba en las palabras, transmitidas por la voz».

Por lo tanto, Cocallemen advierte que, adaptarse al mundo móvil como medio principal y en un entorno que funciona básicamente sin sonido, implica cambiar el modo en el que concebimos la creatividad, centrándose menos en personas hablando ante la cámara y más en crear escenas interesantes y atractivas, que incluyan captions (titulares) si es necesario explicar con palabras».

El profesional de Teads afirma que incrementar el tiempo de visualización de los vídeos en canales digitales es todo un reto. Señala que gran parte de la inversión de vídeo publicitario se va a las plataformas de Facebook y Youtube, y «no podemos olvidar que estas plataformas no nacieron como medio publicitario, Facebook nació para conectar a gente y Youtube para que los usuarios compartieran contenido generado por ellos mismos». Tiene claro que los formatos de vídeo tipo preroll que se utilizan en estas plataformas, no ofrecen la mejor de las experiencias al usuario. El in-view time de la publicidad está muy relacionado con el entorno en el que sale la publicidad y el tipo de consumo que se hace de los contenidos. En Facebook por ejemplo, la velocidad a la que el usuario hace scroll es mucho más elevada que la velocidad a la que se lee un artículo en un periódico online, lo que afecta directamente al in-view time.

«La media de tiempo in-view de formatos de Teads, auditados por IAS y MOAT, está por encima de los 11 segundos«, declara, explicando que «no obligan al usuario a ver publicidad para acceder al contenido y la publicidad se encuentra en un entorno de contenido editorial profesional, totalmente seguro para las marcas».

«Necesitamos explorar más» es uno de los mensajes más importantes que lanza Cocallemen. Y pone de manifiesto que, a pesar de la creencia de que todo es medible gracias al data, «la aventura real está en crear nuevas formas de publicidad que no tengan una referencia anterior» y afirma que la forma de hacerlo “es que todas las partes (anunciante, agencia creativa, agencia de medios y proveedor tecnológico) trabajemos juntos en los proyectos”.

La ponencia del director creativo en el Festival of Media Global 2019 se ha centrado en las cinco claves de la publicidad digital que son, en primer lugar, la iteración, entendiendo este concepto como la capacidad continua de testar y aprender para optimizar, y mejorar los resultados de cada campaña. Es un cambio de mentalidad, en el que no tienes 100% el control y dejas al menos un pequeño espacio para ver cómo la audiencia está recibiendo tu mensaje, y estás abierto a adaptarte basándote en su interacción. En segundo lugar, la atomización, centrada en «crear contenidos adaptados a los diferentes canales respetando siempre la idea central de la campaña». En cuanto al «choice & inmersion» abordado en su intervención, advierte que «estamos obsesionados por el contenido en formatos cortos, pero debemos ser capaces de, si el público nos pide más, poder proveerle de mayor contenido».

La tendencia del content weight hace referencia a la necesidad de ser capaces de crear diferentes tipos de contenido: ligero, que busca captar la atención de forma rápida, suele hacerlo durante poco tiempo, medio, suele consistir en contenidos de vídeo e imagen que buscan captar la atención durante 15-30 segundos, y pesado que consiste en experiencias más complejas e inmersivas como puede ser un contenido live o realidad aumentada y busca mantener la atención del usuario más de 30 segundos. Por último, Bertrand Cocallemen habla de la importancia de aprovechar los datos para crear una experiencia de usuario más personalizada.

«Estoy muy orgulloso de trabajar en Teads porque creo que nuestro negocio está ayudando a hacer crecer el ecosistema digital a través de la producción profesional de contenidos», concluye Cocallemen sobre su compañía, que crece a pasos agigantados a nivel mundial. Actualmente operan en 23 países con 27 oficinas.

 

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