Digital Marketing

En defensa de los banners: todo el mundo los odia, pero funcionan

Display-Banner-AdsHace unas semanas celebramos el 20º aniversario del matrimonio entre internet y la publicidad, y el periodista Farhad Manjoo de The New York Times, con motivo de esta efeméride, publicó el artículo "La caída de los anuncios banners" dedicado a ese formato publicitario tan despreciado.

En el artículo, Manjoo califica los anuncios banners online como "una de las tecnologías más equivocadas y destructivas de la era de Internet". Su homólogo de Adage, Tom Goosman, recuerda como hace diecinueve años, en una reunión de su agencia donde se "cocían" los primeros banners para un cliente, un chico golpeó su puño contra la mesa declarando que "la web no debería utilizarse para la publicidad". Sin duda, ese chico estaba equivocado, y según Goosman, Farhad Manjoo también.

Goosman defiende que los "marketeros" diseñan y sirven publicidad online (incluyendo el ocasional banner) como una parte integral de cualquier campaña multicanal. Los editores controlan el aspecto y la usabilidad de sus sitios, y no cree que "ninguno de ellos se despierte una mañana preguntándose cómo los anuncios pueden tomar el control". Goosman declara que los "marketeros" llevan a cabo cientos de millones de impresiones de anuncios y que los anuncios display son sólidos "introductores" a los mensajes de marca y que actúan como "influyentes".

A través de análisis complejos, es posible saber cuando una persona ve por primera vez un anuncio. Muchos han declarado que los banners son ignorados e ineficaces, pero lo cierto es que el comportamiento de los usuarios cuenta una historia diferente. Vemos la influencia del banner una y otra vez. Cuando se deja de utilizar los anuncios banner display para los clientes, el tráfico, la búsqueda y las conversiones caen en picado. Un uso responsable del rastreo de analíticas muestra el papel que juegan los anuncios onlines en el camino a la conversión.

En cuanto a la privacidad, el uso de información no personal diseñada para impedir ver lo mismo una una y otra vez (¿no le gustaría que la televisión hiciese lo mismo?) o servirle un anuncio de neumáticos después de haber buscado un par de sitios web de neumáticos, no sólo mejora la eficacia del anuncio, sino también su relevancia.

Todo el mundo odia la publicidad. O eso es lo que a todo el mundo le gusta decir (a menos que sea tierna, o inteligente, o divertido, o elegante...). Los banners, como cualquier forma de publicidad, pueden ser convincentes o repelentes. Goosman señala que está "cansado de los expertos que declaran a los pacientes muertos sin antes molestarse en comprobar el pulso". Por ello, defiende que que, mientras los datos no digan lo contrario, al banner le queda mucha vida por delante, o de lo contrario, los propios "marketeros" serán los primeros interesados en destinar su dinero a otra parte.

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