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En internet la publicidad genérica puede meterle goles a la personalizada

Los anuncios online genéricos pueden ser más efectivos que los personalizados. Todo depende de la fase a la que haya llegado el ciclo de compra del consumidor.

Anja Lambrecht, profesora asistente de marketing de la London Business School, y Catherine Tucker, profesora asociada de marketing de la escuela MIT Sloan, evaluaron anuncios genéricos y anuncios personalizados emplazados en una web de viajes y concluyeron que los segundos eran en general menos efectivos que los primeros.

¿El motivo? Que mientras los anuncios personalizados funcionan mejor cuando el consumidor tiene ya una idea específica de lo que quiere comprar, cuando está todavía en la fase inicial de compra los genéricos resultan ser los más eficaces, explican Lambrecht y Tucker en un artículo para Harvard Business Review.

“Si el consumidor no ha decidido aún si quiere hacer un viaje a Grecia o a Florida, no tiene sentido mostrarle un anuncio de hotel específico en Grecia”, señalan.

En vista de las conclusiones del estudio, Lambrecht y Tucker recomiendan cautela a los anunciantes cuando apuestan por la publicidad online personalizada, puesto que no es necesariamente mejor que la de tipo genérico.

Para ser verdaderamente óptima, la publicidad online debe variar a lo largo del tiempo y tener en cuenta la fase en la que se encuentra el ciclo de compra del consumidor, concluyen Lambrecht y Tucker.

 

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