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Entrevista a Carlos Alonso, de Tradelab.

"En los próximos años el mercado español se convertirá en un importante referente en programática", C. Alonso (Tradelab)

"En los próximos años el mercado español se convertirá en un importante referente en programática", C. Alonso (Tradelab)La compra programática está en pleno auge en toda Europa. A pesar de que en España aún le queda mucho por recorrer, la programática ya está dejando huella en nuestro país,al igual que en muchos otros lugares. De hecho, en Francia el crecimiento de la compra programática pasó de un 18% a un 48% en solo tres años, y en Estados Unidos de un 12,5% a un 47,2%.

Una de las compañías especializadas más importantes de Europa es Tradelab, que se encarga de las campañas multi-dispositivo a través de Real Time Bidding (RTB), un sistema de compra programática de publicidad digital. Esta compañía presta servicio a agencias y marcas que, cada vez más, confían en ella para sacar el máximo rendimiento de la empresa y conectar a la marca con el consumidor concreto. 

La compañía, de origen francés, lleva un año trabajando en España, donde cuenta con una sede en Madrid. Para conocer más sobre la compra programática y todas sus tendencias en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Carlos Alonso, Senior Sales Manager de Tradelab.

La compra programática se encuentra actualmente en auge, con previsiones de crecimiento de la inversión de en torno al 25%, ¿cuáles son los motivos que impulsan este ascenso?

El marketing online aporta un abanico de opciones infinitas tanto para los usuarios, como para las agencias y clientes. Es un medio flexible, eficaz, medible y rápido. Innova continuamente y de todos los medios (TV, radio, exterior, …) es pionero en la introducción de nuevas tecnologías y avances para seguir mejorando en las estrategias publicitarias. En poco más de 17 años, el medio ha pasado de colocar pequeños formatos estáticos y no “clicables” a unas estrategias de estudio de usuarios, análisis de parámetros de comportamiento y la adaptación del mensaje al usuario según el interés.

Aunque el ascenso en programática es general, parece que en España los anunciantes todavía la miran desconfiados, ¿cuáles son las barreras que frenan esta apuesta?

Yo creo que podemos decir que el 2017 ha sido el año base para la programática en España. Más o menos llevamos 3 años trabajando en el mercado programático, pero sin duda el 2017 ha sido la base para el impulso.

El freno en España es un freno principalmente psicológico, porque la mayoría de los inventarios se encuentran disponibles a día de hoy en el modo de compra. Los formatos y dispositivos están igualmente democratizados en nuestro mercado que en el de nuestros vecinos los franceses, los alemanes o los ingleses, a pesar de que sean mercados mucho más maduros. Creo que la verdadera razón radica en la confianza que los anunciantes otorgan al modo de compra. El ciclo ha sido exactamente el mismo en los mercados actualmente maduros, habiendo pasado por una fase de transición progresiva con test a bajo presupuesto y a posteriori, competiciones entre los diferentes y numerosos actores (un AB Test de performances y de servicio), hasta alcanzar la “panacea” del mundo programático de los anunciantes maduros. En todo caso, resaltaré que cada vez que se comienza algo, hay que darle un tiempo a la curva de aprendizaje.

¿Cómo cree que evolucionará el mercado programático español en los próximos años?

Como he comentado, nuestra curva de experiencia está alcanzando niveles altísimos y estoy convencido que la programática en los próximos años va a ser el foco de clientes, agencias y proveedores. Esto nos va a permitir introducir nuevas herramientas, nuevas empresas que compitan en el mercado, nuevas tecnologías y más, que van a hacer del mercado español un referente en cuanto a programática. Simplemente hay que fijarse en las últimas cifras: en dos años, nuestra cifra se ha triplicado. ¡Y no hay que olvidar el impulso que tenemos con mobile!

¿Qué hay del formato vídeo en este ámbito?

Llevamos hablando de que el vídeo va a ser la gran apuesta, el gran formato de este año, pero pasan los años y no crece a la velocidad que todos deseamos. Hay importantes plataformas que ofrecen vídeo, pero creo que en el mercado español los soportes tienen que orientarse hacia el desarrollo e implementación de este formato. Soportes como en el que estuve trabajando anteriormente (el grupo de comunicación multimedia Vocento), son los grandes aglutinadores de usuarios y donde se puede encontrar un importante reach, por lo que la oferta de vídeo tiene que venir de los publishers.

El vídeo es un formato muy premium que te da una exposición de marca frente al usuario impresionante y ahora existen tecnologías que permiten medir la visibilidad del vídeo. Esto quiere decir que seguimos evolucionando para mejorar nuestros ratios de efectividad publicitaria ya que el mercado español es muy exigente en este término (altamente más exigente que otros mercados europeos).

Cada vez más, el vídeo es un excelente instrumento para el story telling, contar una historia, antes de acompañar a los internautas a la conversión a través de formatos display, menos caros y generando más interacciones.

La Brand safety se ha convertido en una de las principales preocupaciones para los anunciantes y muchos apuntan a la programática como la culpable, ¿es realmente este método de compra de inventario parte del problema?

Yo diría que la mala praxis es el problema. Yo puedo tener un coche de 450cv excelente, espectacular, ideal para mí… Pero, por poner un ejemplo, me puede llevar a la ruina en multa: ¿es culpa del coche? Yo diría que es mi culpa por haber pisado el freno más de la cuenta cuando no debía. Fue mi elección, no la del coche.

En programática creo que pasa lo mismo. El fraude y el contexto de difusión son a día de hoy plenamente controlables si se utilizan las buenas herramientas. Claro que existen los 3rd data parties, pero hay que integrarlos. El buen uso de estas herramientas hacen que la programática esté siendo aceptada y bien valorada.

¿Cómo garantiza Tradelab la seguridad de marca en el entorno publicitario online?

La transparencia es un pilar básico en Tradelab. Sin la confianza de tus clientes no consigues avanzar. Nosotros cuidamos al milímetro las campañas y para ello integramos diferentes herramientas de verificación que nos auditan nuestras campañas como puede ser Adloox e IAS. Nuestro buen hacer en las campañas y nuestro cuidado milimétrico en las campañas y el uso de la data nos han llevado a recibir la certificación del sello europeo e-Privacy. La verdad es que es muy gratificante, ya que demuestra que nuestra empresa es un valor seguro para los anunciantes y es una garantía de nuestro duro trabajo diario.

¿Cómo aborda Tradelab la lucha contra el fraude publicitario ante técnicas como el spoofing?

Para todas estas técnicas de suplantación de identidad, Tradelab utiliza, como he dicho anteriormente, las herramientas Adloox e IAS: la solución de protección respecto al Brand safety, visibilidad y fraude, permitiendo a los compradores como Tradelab integrarlas directamente en el bidder de compra, una solución de filtro pre-bid (pre-compra), permitiendo limpiar todas las peticiones de compra de perfiles falsos, pero también los inventarios poco cualitativos o que contengan ítems tendenciosos para la imagen de la marca. Un estudio llevado a cabo por Tradelab y Adloox a lo largo de nuestras campañas demuestra que reducimos el fraude de un 10% que figura por defecto en los ad-exchanges a un 0,8% con este filtro.

Principalmente porque proteger la marca del anunciante es una de las preocupaciones principales dentro del ecosistema digital: es la eterna lucha contra el fraude (todos los dominios falsos, clics fraudulentos, contenido inseguro, entre otros). Operamos con ad-verification, creando whitelists y blacklists, customizamos los criterios de visibilidad en todos los formatos y bloqueamos y actualizamos clusters de keywords en las campañas. Realizamos el año pasado una infografía explicando el ad-verification.

¿Qué retos se plantean ante las empresas a la hora de establecer una estrategia data-centric?

Interesante pregunta. Vamos a llamarlo por su nombre, estrategias centradas en el cliente. A mi es que poner nombres a todo con tecnicismos anglosajones, no me gusta del todo (risas). La digitalización de una empresa está permitiendo conocer a cada cliente, a cada consumidor, a cada proveedor: a cualquier agente que entre dentro de los procesos de una compañía y sus productos.

Yo creo que el principal reto es “el ordenamiento y capacidad de análisis”. Ahora mismo todas las empresas están en la carrera de la transformación, almacenaje de data, pero necesitamos saber leer y entender qué es lo que estamos recogiendo. Más que nunca las empresas necesitan unos equipos de Big Data potentísimos, pero acompañados de un equipo analítico, aún más potente que le sepa traducir toda esa data recogida en futuras acciones de venta, de marketing, de PR enfocados en cada cliente.

El verdadero reto es que hay que dejar de lado la intención de pensar en cada anunciante como un factor común, ya que estos serán diferentes según online, offline, mobile, desktop. La personalización nos ha abierto un nuevo campo y el omnichannel ha sido uno de sus últimos pasos.

La geolocalización fue, en su momento, uno de los focos de atención en la publicidad móvil por sus enormes oportunidades para las marcas a la hora de llegar al consumidor de una manera más relevante, pero ¿se ha transformado ese potencial en una realidad?

Paso a paso. Entendamos cómo funciona bien el mercado del mobile y luego hablamos de las rentabilidades. La publicidad móvil se ha instaurado en un momento dramático con la crisis que teníamos encima. Esta oferta ya ha nacido enferma, por lo que hay que darle una vuelta para solucionarla. Otra vez vuelvo a los soportes. Tienen que pensar cómo adaptar los espacios publicitarios a la usabilidad del móvil, ya que simplemente trasladamos los formatos de desktop a mobile para poder empezar a facturar.

Tradelab ha trabajado con Bonduelle el año pasado explotando la hiper geolocalización mobile en su campaña offline (a través de paneles) y el targeting comportamental con tal de maximizar la visibilidad y el recuerdo de la marca gracias a la activación de micro-segmentos a medida.

La geolocalización nos llevará a una comunicación totalmente diferente donde yo creo que será un momento especial para los pequeños negocios. Va a ser apasionante ver como se desarrolla, de hecho, ya hay pruebas piloto con Google Maps, pero como he dicho nada más empezar, paso a paso.

La privacidad de los datos es una creciente preocupación para los usuarios. El próximo mes de mayo entrará en vigor el nuevo reglamento europeo de protección de datos que ofrece un mayor control a los usuarios. ¿Están las compañías preparadas para adecuarse a la norma?

Como actor programático, Tradelab se ve, en efecto, afectado directamente por la gran novedad que la RGPD introduce y que reside en la ampliación de la definición de los datos personales. Se ha determinado claramente que las cookies y los identificadores publicitarios mobile, que representan lo esencial de los datos que nuestro ecosistema explota, se consideran como tal. El hecho de explotar estas señales constituye la piedra angular de nuestro trabajo. Sobre esta base se construyó la base de la programática.

Esta es una de las razones por las que hemos llevado a cabo, con el organismo ePrivacySeal, una auditoría en profundidad a nivel europeo de nuestros procesos de recogida, de agregación y de distribución de datos usuarios que recogemos. El reparto de la responsabilidad de la protección de datos sigue siendo un importante desafío. Con la RGPD, se prevé que la responsabilidad se comparta – probablemente – dada la complejidad del ecosistema programático en el que intervienen numerosos intermediarios.

¿Cuáles serán los principales retos para la publicidad digital en 2018? ¿Y las oportunidades?

El reto más importante es ver qué pasa con todo el tema de la data en mayo. Nosotros vamos a seguir realizando nuestro trabajo, yendo hacia adelante e intentando ser siempre los más competitivos, rápidos y dinámicos para adecuarnos a las necesidades de los diferentes mercados y clientes.

¿Oportunidades? Te diría que hay cientos, pero desde mi humilde punto de vista, el asentamiento y crecimiento del área programática, es una oportunidad espectacular para el mercado español. Creo que la oportunidad de Tradelab, es ayudar a profesionalizar y mejorar el área programática nuestro mercado. El conocimiento que llevamos adquirido en nuestro país natal, Francia, después de más de 7 años trabajando en programática, va a ofrecer importantes alternativas en este mercado.

Como empresa en expansión internacional te garantizo que la apertura de nuevos mercados es otra de las importantes oportunidades y retos que tiene Tradelab para este 2018 que ya está con nosotros.

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