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Digital MarketingDaniel Junowicz de AppsFlyer

Entrevista a Daniel Junowicz

"Nunca antes se había producido un fenómeno normativo como el de iOS 14.5", D. Junowicz (AppsFlyer)

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Daniel Junowicz nos cuenta qué va a suponer para el marketing el auge de la privacidad con el ejemplo de AppsFlyer.

2020 ha cambiado las reglas del juego en lo referido a privacidad, con la llegada de la actualización iOS 14.5 o la desaparición de las cookies. Todas estas modificaciones tienen, por supuesto, implicaciones para los profesionales del marketing, por lo que hemos decidido conocer más sobre este aspecto y sus consecuencias de la mano de Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA de AppsFlyer. 

El experto nos ha trasladado su visión sobre este asunto, pero también nos ha trasladado las estrategias de AppsFlyer, la plataforma de análisis y atribución de marketing móvil, para adaptarse a esos límites de la privacidad.

La privacidad es uno de los aspectos que más preocupa a los usuarios. ¿Qué métodos utilizan en AppsFlyer para que las empresas con las que trabajan mantengan seguros los datos de los clientes?

La privacidad es uno de los pilares principales de AppsFlyer, y en todo momento hemos sido proactivos a la hora de preservar la privacidad. Nos esforzamos mucho en la seguridad y en garantizar que todos los datos estén protegidos. Desde hace años, AppsFlyer no recoge información «PII», tiene modos restringidos para los niños y reduce al mínimo los datos recogidos. Dividimos los datos de nuestros clientes y no permitimos la recopilación ni la monetización de los mismos. También cumplimos con las regulaciones globales, incluyendo el RGPD y la COPPA, además de que tenemos un equipo dentro de la compañía responsable de mejorar nuestras medidas de privacidad.

En cuanto a los productos, hemos llevado y seguimos llevando a cabo la minimización de datos para la información recogida, por ejemplo, del SDK. Queremos asegurarnos de que nadie pueda generar ningún modo único de identificar a los usuarios sobre los datos recogidos, por lo que maximizamos los modelos probabilísticos y agregamos la precisión basándonos en la minimización de datos. 

Además, nuestra herramienta de audiencia es un gran ejemplo de la función de preservación de la privacidad que tenemos desde hace años, en la que los anunciantes aprovechan AppsFlyer para construir el segmento, pero este se comparte con otras entidades sin el contexto completo. De este modo, no se pueden aprovechar los datos para dirigirse directamente al usuario. 

Por último, nos esforzamos mucho en nuestra API agregada, ya que entendemos que el futuro se mueve hacia una innovación más agregada. A la luz de los cambios introducidos por iOS 14.5, los profesionales del marketing ya no podrán confiar en los datos a nivel usuario y muchos de los nuevos productos que estamos desarrollando ayudarán a los profesionales del marketing a superar estos cambios. Entre ellos se encuentran Predictive Analytics, Conversion Studio y nuestra suite de productos SK360.

Dentro de ese tema, la actualización iOS 14.5 revolucionó el mercado ante un mayor poder de los consumidores de Apple sobre el acceso a su información. ¿Qué consecuencias ha tenido a nivel práctico para los profesionales del marketing?

El principal reto para los anunciantes tras la actualización de iOS 14.5 es la recopilación de IDFA. Tras la actualización, los usuarios tienen que optar proactivamente por compartir su IDFA (identificador para anunciantes), que es un identificador único y aleatorio que Apple asigna a cada dispositivo, y que tradicionalmente ha sido utilizado por los anunciantes para medir cómo los usuarios interactuaban con sus anuncios a lo largo del user journey

Antes de esta actualización, los consumidores tenían que optar proactivamente por no compartir su IDFA. Aunque esto pueda parecer un cambio de poca importancia, es un gran avance, y da a los usuarios un mayor control y visibilidad sobre los datos a los que las aplicaciones pueden acceder y utilizar. Sin embargo, también supone un reto para los profesionales del marketing a la hora de medir y analizar el rendimiento de las campañas de marketing móvil. Por ejemplo, sin IDFA, un anunciante pierde el acceso a los datos a nivel usuario, lo que dificulta la medición del ROI de las campañas. Además, la pérdida de IDFA hará mucho más difícil la realización de campañas de remarketing.  

Ante este cambio, ¿qué tipo de alternativas propone AppsFlyer?

En AppsFlyer hemos desarrollado SK360, un conjunto de herramientas para ayudar a los profesionales del marketing a seguir ofreciendo experiencias excepcionales a sus clientes, sin comprometer la privacidad del usuario. Muchas de estas soluciones se basan en el aprendizaje automático y ayudan a los profesionales del marketing a utilizar datos agregados en lugar de datos a nivel de usuario. 

Por ejemplo, aunque Apple ha lanzado su propia solución de medición de privacidad para desarrolladores y vendedores, SKAdNetwork, la medición se limita a la actividad específica que se produce en las primeras 24-72 horas. ¿Cómo pueden los anunciantes tomar decisiones críticas sobre las campañas basándose en datos tan limitados? La respuesta está en las tecnologías predictivas que permitirán a los anunciantes aprovechar las primeras señales de compromiso en las primeras 24-72 horas y, por tanto, predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Este avance, que cambiará las reglas del juego, se convertirá en una poderosa herramienta en el arsenal de cualquier profesional del marketing. 

Aparte, estamos apoyando a los profesionales del marketing en su replanteamiento de la experiencia global del usuario en vista de estos cambios. Muchos están poniendo más énfasis en los canales propios, como la web, el correo electrónico o las redes sociales, para dirigir a los usuarios a su aplicación. Estos recorridos permiten a los profesionales del marketing crear mejores experiencias de integración, que están íntimamente ligadas a la mejora de las tasas de conversión. Otra ventaja es que la adquisición de usuarios a través de canales propios suele ser más rentable que depender exclusivamente del móvil. 

Desde el punto de vista de la privacidad, dado que el customer journey incluye redes publicitarias y/o canales propios, no es necesario recopilar el IDFA con fines de atribución, y se pueden aprovechar los datos de origen para optimizar la experiencia.

La desaparición de las cookies es otra de las modificaciones que conciernen a la industria. ¿Cómo están afrontando esto, tanto desde su compañía como de cara a los clientes?

Como operamos predominantemente en el ámbito móvil, apoyar a los clientes con la desaparición de las cookies en la web no es algo en lo que nos centremos en AppsFlyer. Dicho esto, reconocemos que todos estos cambios son parte de un cambio más amplio que pone la privacidad en el centro. Es algo que acogemos con satisfacción y que seguiremos apoyando para todos los clientes.

En la empresa tratan con negocios de ámbitos muy diferentes, incluidos los juegos. Ahora que el gaming está a la orden del día, ¿han notado especial movimiento en esta área? 

El juego en el móvil está en auge ahora mismo y este crecimiento no se va a detener. Nuestro informe State of Gaming, publicado en noviembre de 2020, reveló que, a nivel mundial, la demanda de aplicaciones de juegos aumentó un 45% en 2020 en comparación con 2019. Hubo un aumento masivo de nuevos jugadores que probaron juegos por primera vez, con un aumento del 90% en las descargas de juegos hiper-casuales.

También se produjo un asombroso aumento del 250% en el número de instalaciones no orgánicas impulsadas por el marketing, lo que demuestra lo imprescindibles que son el marketing móvil y la medición para el éxito del sector de los juegos.

El e-commerce se ha visto muy reforzado por la pandemia también. ¿Hacia dónde avanza esta modalidad de comercio y qué oportunidades han visto?

El comercio electrónico, especialmente en el móvil, lleva tiempo en alza, pero la pandemia le ha dado el impulso definitivo. Nuestro último informe State of eCommerce App Marketing reveló que las instalaciones de aplicaciones para el comercio minorista aumentaron un 124% entre febrero y mayo, justo cuando se produjo la primera ola de la COVID-19. A lo largo de 2020, tuvo lugar un aumento del 36% en las instalaciones de aplicaciones. 

A pesar de ser un momento difícil económicamente, muchos profesionales del marketing invirtieron mucho durante la pandemia, ya que trataron de aprovechar al máximo la obligada adopción de los servicios de comercio digital. Con los profesionales del marketing españoles dedicando su presupuesto a la adquisición de usuarios, las instalaciones no orgánicas experimentaron un crecimiento intertrimestral del 89% entre el primer trimestre de 2020 y el segundo.

AppsFlyer trabaja con la atribución, ¿qué significa este concepto para quienes lo conozcan y qué beneficios tiene en el marketing y para el usuario?

En un sentido amplio, la tecnología de atribución permite a los profesionales del marketing comprender qué campañas y canales de marketing están impulsando la instalación de aplicaciones. La razón por la que esto es tan importante es que permite a las marcas entender el ROI del gasto en marketing, tomar decisiones basadas en datos sobre su estrategia de marketing y desarrollar una comprensión más profunda de lo que está impulsando a los clientes a participar. 

Sin embargo, la atribución no es el único servicio que ofrecemos en AppsFlyer. Tenemos una gama de productos que permiten a las marcas ofrecer experiencias excepcionales a los clientes sin comprometer su privacidad. Por ejemplo, «OneLink», es una tecnología de vinculación profunda que permite a los profesionales del marketing crear experiencias sin fisuras en múltiples canales y dispositivos. «Protect360» es nuestra solución antifraude que garantiza que los vendedores sólo paguen por actividades auténticas.

Aparte de esas cuestiones, y partiendo de su experiencia, ¿cuáles diría que son las tendencias del marketing en la actualidad? 

Los profesionales del marketing se encuentran ante un reto muy importante en la actualidad, ya que nunca antes se había producido un fenómeno normativo como el que ha supuesto la llegada de iOS 14.5. Sin embargo, esta situación también representa una oportunidad excelente para reconectar con el usuario en un entorno donde su privacidad está en el centro del sistema.

Han cambiado las reglas del juego y lo han hecho para siempre, lo que supone que ha llegado el momento de plantear nuevas estrategias de cara al corto y medio plazo en un panorama donde sin duda, la privacidad ha llegado para quedarse. Desde AppsFlyer, queremos brindar a los profesionales españoles y de todo el mundo las herramientas necesarias para comprender este nuevo paradigma y poder así reenfocar sus estrategias con el objetivo de extraer el mayor rendimiento posibles a sus inversiones en marketing móvil. 

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