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Digital MarketingLola Chicón

Entrevista a Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics

"Los datos son más necesarios que nunca para entender los hábitos de las audiencias", L. Chicón (Smartme Analytics)

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Smartme Analytics analiza el comportamiento de la audiencia basándose en la observación (consentida) del usuario.

Conocer al usuario es imprescindible para cualquier compañía, puesto que contribuye a desarrollar una estrategia óptima. Identificar las tendencias relacionadas con el potencial cliente es esencial de cara a apuntar al objetivo y no desviarse del mismo. Por eso la empresa Smartme Analytics ofrece un punto diferencial con respecto a otras firmas de análisis.

Esta empresa basa sus estudios en datos observados directamente del usuario mediante tecnología Zero Party Data. De hecho, es este el que se registra y accede a ser monitorizado en tiempo real las 24 horas al día durante los 7 días de la semana y, a cambio, es recompensado.

Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, para conocer más de cerca el funcionamiento.

Para quien todavía no os conozca, ¿qué es Smartme Analytics? 

Smartme Analytics es una startup tecnológica española de data observacional. Nuestra tecnología monitoriza en tiempo real a miles de personas representativas de la sociedad, lo que nos permite crear una manera completamente nueva de entender al consumidor digital y a las audiencias. Son datos inéditos y siempre actualizados, directos de los usuarios, contando con su consentimiento. Con estos datos extraemos insights que nos ayudan a comprender comportamientos e intereses de una manera muy fiable, algo que hasta el momento se ha planteado de una manera complicada, invasiva hacia el usuario, generalmente basada en datos de terceros o cookies. 

Actualmente contamos con una comunidad de más de 13.000 usuarios representativos de la sociedad, observados continuamente. Esto se traduce en el análisis de casi 400.000 perfiles de consumo de los que conocemos sus intereses, comportamientos, cómo usan más de 30.000 servicios digitales, cómo consumen la televisión, la radio, las redes sociales y cualquier otro medio online. En tiempo real y durante las 24 horas del día. 

¿Cuál es el punto diferencial de los análisis de esta metodología? 

Nuestro punto diferencial es que recogemos datos 360º, muy valiosos y diferenciales, sobre la misma base de individuos. Es la metodología más fiable y ágil para conocer Personas, haciendo partícipe al usuario para que comparta toda esta información.

Trabajamos con Zero Party Data doble: por un lado, observamos directamente el comportamiento global de los usuarios en tiempo real. Además de observarles, recabamos información declarada continuamente. La observación nos permite identificar sin sesgos en qué momentos están consumiendo los distintos medios, cuándo y dónde son impactados por campañas publicitarias, qué productos digitales están utilizando.

Con esta data comportamental podemos cualificar mucho mejor a las audiencias y gracias a nuestra tecnología y el compromiso de los usuarios a ser monitorizados, obtenemos un conocimiento más preciso de los distintos targets de consumo, de la eficacia de las campañas, de la contribución de los medios, y es por eso que además incentivamos a nuestra comunidad por estos datos, dándole un valor como ninguna otra compañía hace. 

Uno de los aspectos fuertes es que ofrece una alternativa para medir el retorno de la inversión publicitaria, ¿de qué modo funciona esto? 

Nuestra solución de media y publicidad, además de monitorizar hábitos de consumo de medios y de impacto global de las campañas publicitarias, permite generar la planificación más rentable optimizando la inversión. Esta optimización se consigue gracias a un algoritmo de aprendizaje automático que se basa en data de consumo completo de medios a través de un panel single-source representativo de la población española monitorizado 24/7.

Localizamos rápidamente la combinación más eficiente tanto de medios lineales como conectados. Empleamos la inteligencia artificial para conseguir una ?representación fiel de cuáles serían las mejores combinaciones de soporte y franja para llegar al máximo público objetivo con el presupuesto indicado.

Existen en el mercado otras herramientas que persiguen lo mismo pero ninguna recurre a la inteligencia artificial ni se basa en datos determinísticos del consumo cruzado de medios sobre los mismos individuos.

¿Cómo se obtienen los datos?

Nosotros trabajamos con dos tipos de datos: data observada y data declarada, y ambas se obtienen de los mismos individuos. Los usuarios se registran en nuestra plataforma, se descargan una app y aceptan de manera consciente la monitorización de sus dispositivos.

Recientemente hemos mejorado nuestra tecnología para monitorizar las Smart TVs de cada participante. La tecnología también es capaz de observar la huella digital, las localizaciones y la exposición a medios y publicidad. Esta sería la data observada con la que conseguimos conocer de manera fiable y en tiempo real el comportamiento holístico de la población apoyándonos en la observación continuada y sistemática de los mismos individuos bajo su consentimiento.

Esta información la complementamos con encuestas y preguntas que se lanzan a los usuarios. Así enriquecemos con data declarada el diagnóstico de la satisfacción, la experiencia de consumo, el recuerdo publicitario o el entendimiento de la creatividad. Decimos que la data declarada es complementaria porque partimos de la información que ya hemos observado. Por lo tanto, el análisis de todos estos datos, nos permite un conocimiento muy profundo del universo observado.

Nuestro móvil, un objeto que siempre nos acompaña, se convierte en una especie de audímetro de nuestro comportamiento en el entorno digital. La tecnología también es capaz de registrar huellas de otros dispositivos como el ordenador, la televisión o la radio tradicionales o conectadas, e incluso registramos las localizaciones para poner todos estos datos en su contexto físico.

Para conocer la audiencia de «La casa de papel», se utilizó tecnología observacional de audiomatching, ¿en qué consiste este método? 

Así es. A través del micrófono de los smartphones de los usuarios de nuestra comunidad reconocimos, mediante el sonido, la exposición de miles de panelistas a la serie. Nuestra tecnología de audiomatching busca coincidencias?entre el audio registrado por el teléfono móvil?del usuario, los audios que forman parte de nuestra base de datos (contenidos como programas, series y piezas publicitarias de anunciantes) y las señales de las cadenas de televisión y radio que monitorizamos.

En caso de que haya una coincidencia registramos los datos. El resto de sonidos que no presentan coincidencias con los audios de contenidos audiovisuales y publicitarios se consideran ruido al no ser identificados y por lo tanto, se desechan. 

¿Cuáles consideras que van a ser las tendencias en el ámbito de los datos?  

La tendencia es la de la hiperpersonalización. Es lo que necesitan las marcas para ser relevantes. Y eso pasa por un conocimiento muy cualificado y preciso de las personas. Los datos son más necesarios que nunca para entender los hábitos y las actitudes de las audiencias. Pero eso sí, bajo consentimiento y haciendo partícipe al usuario. Es por eso que nuestra infraestructura habilita la competencia de recabar datos inéditos haciendo partícipes a sus usuarios en la estrategia de data. La innovación está tanto en el lado de la recolección del dato como en el análisis. Ya trabajamos con algoritmos de aprendizaje automático que consiguen resultados tangibles en el ahorro de la inversión en medios. 

Por otro lado, ¿qué comportamientos os han llamado más la atención por parte de los consumidores en base a los estudios realizados?   

El consumidor es cada vez más cambiante. La pandemia supuso un cambio radical en los hábitos de consumo, y las marcas experimentaron un rápido proceso de digitalización para mantener y ampliar su cartera de clientes. El consumo de medios también está en plena ebullición. Internet ha revolucionado todas las parcelas del individuo. Incluso la más tradicional de ver la televisión o escuchar la radio. Estamos viviendo ya la adopción de la televisión conectada.

Son muchos cambios y muy rápidos y una infraestructura que permita seguir esos cambios diariamente supone una ventaja competitiva clara. ¿Cómo te vas a percatar de que una campaña ha conseguido puntualmente una cobertura incremental de dos dígitos en una determinada franja horaria, en un target específico, y con una combinación de medios determinada? ¿O cómo vas a identificar que en determinados targets de usuarios estás sobre impactando y podrías reducir drásticamente la inversión? ¿O cómo identifican los medios los comportamientos de sus audiencias más afines a las campañas que tienen en cada momento? Estamos aún en la infancia de lo que se puede hacer pero los anunciantes y medios más innovadores ya están aplicando estas técnicas.

¿Qué objetivos tiene Smartme Analytics para los próximos meses?

Hemos destinado más de 18 meses a sentar las bases de una tecnología fiable y completa. Nuestra muestra es cada vez más robusta y fiable y continua creciendo. Producimos data y conocimiento cada día. Nuestros objetivo pasa por ofrecer esta información en tiempo real para que los anunciantes, las agencias y los medios puedan aprender y reaccionar rápido. La activación de audiencias y la optimización de presupuestos de medios está en nuestro plan de trabajo para los próximos meses.

 

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