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La publicidad personalizada, en el punto de mira

¿Es un error apostar por la personalización en la publicidad? Los expertos abren el debate

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Algunos expertos alertan de que las técnicas de la personalización no son tan fiables ni tan efectivas como se suele pensar.

En la era de la publicidad digital y segmentada, no se puede evitar escuchar la palabra «personalización». Gracias a las ingentes cantidades de datos que las compañías recogen sobre los usuarios, los anunciantes pueden crear campañas cada vez más personalizadas y preparar estrategias de marketing que encajen perfectamente con las necesidades e intereses de sus potenciales clientes.

Pero las técnicas en las que se basa publicidad personalizada no son tan fiables ni tan efectivas como se suele pensar. Un estudio académico del MIT y de la Melbourne Business School revela que el grado de precisión tiene la segmentación por género es del 42,3% al utilizar cookies de terceros. Por edad, la precisión oscila entre el 4% y el 44% de las veces.

Según algunos expertos, el marketing personalizado no tiene ningún sentido y las razones son dos: es una estrategia difícil de llevar a cabo y, además, es ineficaz. De hecho, se prevé que el 80% de los profesionales del marketing abandonen la personalización en 2025.

Así, para explicar la primera razón, un artículo de Marketing Week firmado por Peter Weinberg y Jon Lombardo, los directores de Búsqueda y Desarrollo de B2B Institute, señala que los profesionales del marketing «no tienen datos perfectos de cada cliente».

Es decir, la mayoría de los esfuerzos de personalización se basan en la información que ofrecen las cookies de terceros. Los vendedores deducen quiénes son los clientes basándose en su comportamiento de navegación. Pero esos datos de terceros no suelen ser muy precisos. Además, nos dirigimos a una era sin cookies de terceros, con lo que será más difícil para las empresas recabar la información necesaria para saber los gustos e intereses de los usuarios.

Apostar por el ‘performance branding’ y dejar atrás la publicidad personalizada

Por otro lado, el artículo hace hincapié también en la falta de eficacia de la publicidad personalizada y apunta: «Aunque fuera realmente posible, no funcionaría. Aunque lo supiéramos todo sobre el cliente, seguiríamos sin ser capaces de diseñar una creatividad adaptada a sus gustos individuales«.

En este sentido, los autores explican que a los profesionales del marketing les iría mucho mejor si invirtieran en performance branding. Esto consiste en realizar una creatividad única que responda a las necesidades comunes de todos los compradores potenciales y sirva todos los momentos.

Es un enfoque mucho más sencillo que, además, está «respaldado por la evidencia«, según dicen. «El alcance es, y siempre ha sido, el mayor predictor del éxito del marketing», finalizan. 

 

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