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Errores y aciertos en la estrategia de Telefónica en su guerra contra los OTTs

telefonicaEsta semana conocíamos una noticia que podría cambiar el mercado actual tal y como lo conocemos. Telefónica está decidida a plantar cara a las grandes compañías de internet en su propio terreno ante el uso de los datos de los usuarios.

Motivo por el que la teleoperadora se encuentra preparando una plataforma a través de la que sus clientes puedan controlar la información que manejan empresas como Facebook y Google para que estas les paguen por el uso de sus datos.

Se trata de una nueva vuelta de tuerca en la batalla que ambas partes mantienen por la rentabilización del uso de la información de los usuarios entre los proveedores de servicios de internet (ISP) como Telefónica y las compañías nativas de internet (OTT) como son YouTube, Google o Facebook.

Telefónica ha denominado esta iniciativa como “cuarta plataforma” y la compañía piensa que va a aumentar la fidelización de sus clientes con esta nueva herramienta. Ante este nuevo escenario conviene analizar la fotografía ante la que nos encontramos para ver todas las aristas que componen el prisma.

Y lo hacemos de la mano de Javier García Recuenco, personetics expert- CSO de Singular Targeting. En la reflexión publicada a través de su perfil de LinkedIn, manifiesta que hasta el momento no existe una plataforma como la propuesta por Telefónica que permita la creación de un repositorio central de datos sobre los perfiles de los usuarios. Es necesaria la existencia de un actor neutral que presente dicho servicio.

Señala que, a pesar del viraje en la estrategia de la teleoperadora, Facebook y Google no perciben a las Telecos como enemigas sino más bien como clientes potenciales. “Telefónica no se percibe como un potencial enemigo que pueda perjudicarles, sino como una posible fuente de ingresos”.

Pero tenemos que avanzar más hacia la raíz de la decisión. “Telefónica ha elegido la estrategia equivocada para solucionar un problema real de sus clientes”. Tal y como señala haciendo alusión a un reciente estudio: el 57% de los españoles estaría dispuesto a dejar su Teleco por Apple, Google o Facebook. Nos estamos enfrentando a la irrelevancia y, por ende, a la desaparición.

Desde el punto de vista de Recuenco, se aprecia una nueva perspectiva en la decisión de Telefónica: sentar a los OTTs en esa mesa de negociación que quizás llevan evitando desde hace demasiado tiempo. Hecho que de producirse podría traducirse en jugosos beneficios en el bando de las Telecos.

Volvemos a poner la vista en los datos de los usuarios. Si queremos estos necesitamos la confianza de las personas. Un enfoque honesto con una clara propuesta de valor para estos. “Y si Telefónica cree que lo tiene, se equivoca”.

Entre las reflexiones de Recuenco vemos como no duda en afirmar que Telefónica no está haciendo esto por el bien de sus clientes sino para tratar de conseguir parte de los beneficios que estas grandes empresas generan tomando como base la información de los usuarios. Una guerra en la que el usuario poco o nada tiene que hacer.

“Creo que todas las acciones puestas en marcha por Telefónica están perdidas porque el diagnóstico de la situación y la estrategia son erróneas. La razón reside en que el problema al que se enfrentan es nuevo por lo que se necesita tiempo y enfoque. Ser más atrevidos y arriesgar más”, concluye Recuenco.

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