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Mesa redonda sobre la transparencia en ATS Madrid 2018

"Es el momento de comenzar a hablar de la transparencia de las tecnologías, no solo de las agencias", N. Papiol (The Trade Desk)

La ponencia sobre la transparencia, en ATS Madrid 2018, ha dado a conocer todas las posibilidades que ofrece la transparencia en el ámbito de la programática, de la mano de los expertos del sector

"Es el momento de comenzar a hablar de la transparencia de las tecnologías, no solo de las agencias", N. Papiol (The Trade Desk)

En los últimos años ha aumentado, cada vez más, la preocupación por la transparencia, que se ha convertido en el principal tema de debate. Así, se trata de uno de los retos fundamentales de la industria. Una de las cuestiones más destacadas en este tema es si los anunciantes están haciendo las cosas bien en términos de transparencia, y a la hora de obtener información de sus agencias, vendedores y proveedores.

Por ello, la transparencia ha sido uno de los temas tratados en ATS Madrid 2018, un evento orientado especialmente a la publicidad programática y la industria de la tecnología del marketing en España y América Latina.

Esta jornada, respaldada por la perspectiva global editorial de ExchangeWire, ha ofrecido numerosas ponencias para inaugurar el acto, entre las que destaca la mesa redonda sobre la transparencia, bajo el nombre ‘¿Por qué la transparencia es esencial para el crecimiento de la programática?’. En ella han participado Julio Alonso, Founder & CEO de Weblogs SL; Natalia Papiol, General Manager en España de The Trade Desk; Gonzalo Galván, Chief Executive Officer and Co-Founder en BMind; Remi Boudard, Country Lead for Spain en AppNexus, y Beatriz Lizarraga, consultora.

Esta última ha comenzado hablando del poco nivel de la publicidad digital en España: “Creo que el conocimiento de publicidad digital que hay en este país es bajo, yo misma lo he vivido desde la parte de anunciantes del diario ABC, y eso que se trata de un muy medio importante a nivel nacional. Por ello, es necesario una buena formación, que el anunciante crezca con las agencias es preciso”.

Por su parte, Papiol fue clara respecto a su visión de la transparencia: “Llevamos mucho tiempo hablando de la transparencia, pero hay que empezar a hablar no solo de la transparencia de las agencias, sino de las tecnologías. Hay que decirle a los clientes qué nos estamos quedando, cuánto nos estamos quedando…”, ha destacado, algo que también ha opinado Remi Boudard.

Además, el francés ha señalado que “la clave es optimizar los caminos hacia la venta”. De esta manera, Boudard ha continuado: “En este mercado nos hemos pasado, es decir, ha habido una burbuja en el mundo de la publicidad y muchos intermediarios se han aprovechado de esta situación. La necesidad de transparencia va a continuar aumentando debido a la consolidación del mercado, y porque los anunciantes la van a demandar cada vez más. GDPR pone de manifiesto esta situación y, de hecho, hay empresas pequeñas a las que les costará sobrevivir con este GDPR”.

Julio Alonso ha destacado también que en la anterior ponencia sobre los datos las cuatro agencias diferentes que comparecían en la misma han dicho que la compra programática internalizada no es la adecuada. “Esto se trata de un tema de confianza. Si realmente la cadena funcionara bien, y la remuneración se correspondiese con lo que el anunciante sabe, habría menos necesidad de transparencia. Por ello, los anunciantes quieren comprender si al medio le llega una cantidad u otra. Es necesario que haya más conocimiento sobre la compra programática y que los profesionales sean capaces de traer las herramientas, entender como funcionan, su calidad, etc. Esto implica una mayor implicación y un mayor coste”.

Respecto a la opinión de Galván, el responsable de BMind ha destacado el problema de la atribución digital en el sector: “Antes hablaban de la economía colaborativa, pero para ello hace falta un buen campo de juego con reglas. Es preciso un modelo de evaluación que sea capaz de avalar el esfuerzo de todos, aunque con cuidado y cabeza, pues los modelos de atribución si no se hacen bien pueden conseguir lo contrario a lo que se desea”.

Además, ha hablado también sobre el poco nivel en los profesionales de compra programática, señalando que “no tienen toda la idea que hace necesaria para esta temática, pues la compra programática debe comenzar por el publisher, no por  el anunciante”, ha aseverado.

En cuanto al blockchain, Lizarraga lo considera “un punto de partida importante que aporta que las entidades diferentes puedan realizar tareas sin intermediarios”. Además, ha continuado asegurando que aporta mucha transparencia, y que la trazabilidad es absoluta. “Cuando realizas una campaña no la puedes modificar, por lo que conviene estar atentos y  hacerlo bien, no equivocarse”.

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