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¿Es el reglamento ePrivacy el retorno (sin billete de vuelta) a la Edad de Piedra digital?

¿Se muere la economía digital que tan prósperamente se ha desarrollado en el transcurso de los últimos años? ¿Es poco realista tan espeluznante posibilidad? Algunos creen que no y que la culpa la tiene el absolutamente "pavoroso" reglamento ePrivacy de la Unión Europea sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas.

Si este nuevo reglamento entra en vigor (como tiene previsto en un principio Bruselas) en 2018, a la economía digital de la Unión Europea en su conjunto podrían quedarle los días contados, asegura Thomas Port (SevenOne Media) en un artículo para Horizont.

Pero, ¿en qué consiste realmente el nuevo reglamente ePrivacy? Con él las autoridades comunitarias persiguen brindar una mejor protección a los datos personales del consumidor en la red de redes.

Se trata de simplificar las leyes actualmente en vigor en relación con el tratamiento de las “cookies” y también de ampliar las medidas para proteger la seguridad online del internauta a servicios como WhatsApp y Skype.

La nueva norma afecta a la comunicación “machine to machine” en todas sus variantes y, por consiguiente, también a todo intercambio de información apoyado en los datos, señala Port.

Sin embargo, lo que en teoría parece un proyecto absoluto sublime (y rebosante de bonhomía) es en la práctica uno de los mayores desafíos a los que deberá enfrentarse la economía digital europea.

¿Por qué? Básicamente porque el nuevo reglamento impone severas cortapisas a las “cookies” de terceros y a avances como la publicidad personalizada (y adaptada a los intereses del usuario).

En el actual borrador del nuevo reglamento ePrivacy se especifica, de hecho, que los navegadores deben bloquear por defecto las “cookies” de terceros y que debe ser el usuario quien se tome la molestia de activarlas, señala Port.

Los más optimistas están convencidos de que lograrán convencer al internauta de activar las “cookies”. Aun así, hay algo que los imbuidos por el positivismo olvidan: que para poner de verdad publicidad inteligente en manos del usuario y medir adecuadamente esa publicidad, se necesita mucho más que la aceptación por parte del consumidor de las “cookies” en webs aisladas.

Muchas de las métricas que se utilizan actualmente para medir la eficacia de la publicidad online serán en el futuro, cuando entre en vigor el nuevo reglamento ePrivacy, imposibles. Y lo serán porque están basadas en “cookies” cuyo uso estará entonces terminantemente prohibido, apunta Port.

¿Las consecuencias? El denominado “frequency capping”, que regula el número de veces que al visitante de una determinada web se le muestra un anuncio específico (y le protege, por ende, del spam) sería, en virtud del nuevo reglamento ePrivacy, completamente imposible. Como tampoco lo sería la publicidad programática tal y como hoy la conocemos, advierte Port.

Con su nuevo reglamento, la Unión Europea pretende hacer (supuestamente) la vida más fácil del consumidor en la red de redes, pero en realidad no hace sino complicársela. Al fin y al cabo, la aplicación de las nuevas normas no se traducirá en menos publicidad sino en todo lo contrario, en más publicidad (que ni siquiera tomará en cuenta las preferencias del usuario).

Lo que el nuevo reglamento ePrivacy trae bajo el brazo no es mayor protección y seguridad para el usuario sino una escandalosa reducción de las ofertas online (y también de las posibilidad de elección). Con ePrivacy la economía digital se arriesga a regresar (sin billete de vuelta) a la Edad de Piedra, enfatiza Port.

Las nuevas normas benefician en realidad única y exclusivamente a los “Big Three” del ecosistema digital: Google, Amazon y Facebook. Sólo ellos cuentan con suficientes (y amplísimos) datos sobre sus usuarios y no dependen de las “cookies” de terceros, explica Port.

Ante le lúgubre panorama que se avecina, los “players” de la economía digital deben movilizarse (más pronto que tarde) y convencer a las autoridades comunitarias de que la protección realmente efectiva del internauta sólo puede funcionar si la industria digital toma parte (de manera responsable y con la vista puesta en el usuario) en el debate en torno a dicha protección, concluye Port.

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