Digital

Marcos de Quinto, Pablo Alzugaray y Javier R. Zapatero en el XIII Foro Profesional del Anunciante

¿Está la industria publicitaria ante una tormenta perfecta?

Félix Muñoz, Marcos de Quinto, Pablo Alzugaray y Javier Rodríguez Zapatero, han participado en un debate celebrado en el marco del XIII Foro Profesional del Anunciante organizado por la aea.

 

¿Está la industria publicitaria ante una tormenta perfecta?¿Está languideciendo el sistema?, ¿Está en cuestión el modelo de negocio?, ¿está el consumidor blindado ante la publicidad?, ¿es transparente el proceso?, ¿qué hay que ajustar en la publicidad del futuro para que la cadena sea eficiente?, ¿cómo debe ser el profesional que reinvente la próxima comunicación? ¿dónde debe la empresa estar en la sociedad? ¿son adecuadas las mediciones?

Estas son solo algunas de las preguntas que se hace la industria publicitaria en un momento de incertidumbre y cambio como el actual. Aunque no hay una única respuesta que prediga el rumbo que tomará el sector, sí existen ciertas tendencias que ofrecen pistas sobre los pasos a seguir para sobrevivir a la tormenta perfecta en la que parece que nos encontramos.

Quién mejor para dar esas pinceladas que cuatro profesionales de larga trayectoria en el sector como Félix Muñoz, consultor independiente de Marketing y Comunicación, en el que participarán Marcos de Quinto, consejero del CEO de The Coca-Cola Company; Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton; y Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) que han participado en un debate celebrado en el marco del XIII Foro Profesional del Anunciante organizado por la aea.

Esta sesión se ha caracterizado por su dinamismo y es que, ha sido el propio público, representantes de anunciantes, agencias y medios, los encargados de elegir las cuestiones que los ponentes han debatido.

El fraude en la publicidad digital ha sido el tema con el que se ha abierto el debate y es que, es sin duda, una de las grandes preocupaciones para los profesionales de todo el mundo.

Marcos de Quinto resta importancia a la inversión en digital, “lo único importante para el anunciante es el ROI” y critica la obsesión por este entorno. “Parece que si no inviertes lo suficiente en digital estás pasado de moda.”, pero afirma que aquellos que invierten en social media, son los que carecen de una buena estrategia digital.

Zapatero, por su parte, destaca el cambio publicitario que se ha dado a raíz de la entrada en el negocio de los gigantes digitales Google y Facebook que “entienden la publicidad de una forma totalmente distinta, entienden cuál es el ROI y eso les permite saber muy bien cómo tienen que posicionarse ante el cliente. No estamos ante una burbuja digital sino en una burbuja pinchada de conocimiento y formación. Primero hay que entender a estas compañías para enfrentarse a ellas”.

Más positivo es el discurso de Alzugaray que apuesta por dejar de lado el discurso catastrofista y centrarse en cómo mejorar y rechaza el término burbuja digital. “Tenemos una cierta tara generacional cuando hablamos de “lo digital”. Ese concepto va a desaparecer porque todo es digital”.

La transformación digital es otra de las grandes cuestiones para la industria y las compañías que operan en este mercado. Sin embargo, De Quinto advierte de que “no hay que confundir el social media con la transformación digital. Lo que tienen que hacer las compañías es transformarse y dejar de tirar el dinero en las redes sociales”.

En cuanto a la ruptura del tradicional papel de las agencias de medios, Zapatero lo tiene claro, “necesitan una transformación profunda, no digital, sino a la era digital. El usuario tiene el poder y quiere las cosas muy rápido eso implica un cambio en las estructuras, en la cultura y en la comunicación”. No obstante, también reconoce que las agencias todavía no han entendido esta necesidad.

Y en un momento en el que todo son números y datos, Alzugaray se posiciona contrario a esta obsesión. “Hay que cuestionarse las estadísticas, vivimos en una época en la que son manipulables” y llama al sentido común. “Pensar que las agencias no se han adaptado es lo mismo que decir que los anunciantes lo están haciendo mal. Las buenas agencias sí se han adaptado”, añade.

El problema en el negocio, es para De Quinto, “la crisis de la credibilidad de la publicidad. El contenido paradójicamente tiene credibilidad y viaja mejor en el entorno digital. La gente piensa que la publicidad es mentira, pero ve una tontería en Twitter y se lo cree. No es una cuestión de medios, se trata de la utilización del contenido para influir en la gente”.

Concepto en el que coincide Alzugaray: “El verdadero trabajo de la publicidad no es hacer anuncios, sino influir. Aquellas agencias que entiendan que su trabajo es influir y, para ello, utilizar las herramientas de la época son las que lo harán bien”.

Asimismo se ha pronunciado sobre la entrada de las consultoras en la industria publicitaria: “Si las consultoras están comprando agencias a un precio muy alto, será porque algo valemos. Cuando una agencia de medios contrata creativos estamos volviendo al inicio. Es un falso debate, un debate mediático. Si una consultora hace publicidad y la hace bien, para mi es publicitaria”.

De Quinto defiende la esencia de la publicidad: “Hay una cosa que no cambiará nunca: el storytelling. Es lo que funciona y seguirá funcionando. Lo que ha cambiado es el poder de la imagen para contar historias. Esa es la idea creativa, da igual como se consuma. Eso lo hace gente con talento y a un anunciante le da igual que esté en una agencia o en una consultora”.

Sobre la cuestión del talento, Zapatero afirma que existe una “necesidad de transformación de talento. Cando analizamos la publicidad, el core talent está en ser lo suficientemente bueno analizando datos para llegar al consumidor y ahí es donde todavía hay mucho valor que capturar en los próximos años”.

“El talento creativo de nada sirve si al otro lado tienes un anunciante que no sabe valorar esa creatividad. Uno de los errores en las empresas son las jerarquías. Normalmente, las personas que están arriba no son las que tienen mejor gusto creativo. Las estructuras de las empresas son castradoras, hay que proteger a la gente para que las buenas ideas no se pierdan”, señala De Quinto.

Encontrar el talento, a las personas valiosas depende, según Alzugaray de saber reconocer a aquellas personas que tengan egoísmo ético, es decir, que su motivación sea hacer bien su trabajo; la rebeldía, desafiar lo establecido y la tolerancia al error como única manera de innovar.

Finalmente, para cerrar el debate, cada ponente ha escogido un problema a solucionar en la industria que, para ellos es prioritario. Así, mientras De Quinto defiende la necesidad de prestigiar la publicidad para que la gente le de credibilidad y sea más efectiva, pues “todos han vivido de la publicidad pero muy pocos han vivido para la creatividad”, Alzugaray opta por imponer la meritocracia como sistema de recompensa en la industria y Zapatero por abrazar el cambio, la transformación sin miedo.

Puede ver el vídeo aquí: https://www.youtube.com/watch?v=mhYVqg_PsYY

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