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Digital Marketing

Entrevista a Adrien Boyer, Country Manager de Francia, sur de Europa y Benelux en Pinterest

"Estamos siendo testigos de un cambio que se caracteriza por mirar al futuro para evadirse del presente", Adrien Boyer (Pinterest)

Conocemos de la mano de Adrien Boyer (Pinterest) el cambio en los hábitos de consumo de la plataforma y las oportunidades que brinda a las marcas para conectar con los consumidores.

Pinterest

Durante la cuarentena, internet se ha convertido en un fiel aliado para las personas, que buscan en la red de redes información sobre la situación actual, fórmulas para adaptarse a ella y vías de entretenimiento.

Como consecuencia, el consumo de plataformas como Pinterest, líder en inspiración, se ha disparado a lo largo de esta semanas. Para conocer más sobre este cambio en los hábitos de los usuarios y cómo esta transformación se ha reflejado en su contenido, hablamos con Adrien Boyer, Country Manager de Francia, sur de Europa y Benelux en Pinterest. El profesional nos cuenta, además, cuáles son las oportunidades que se presentan para las marcas a la hora de adoptar una estrategia de comunicación que conecte con los consumidores en esta nueva realidad.

En España, las búsquedas se han disparado un 112% interanual

No cabe duda de que los hábitos de consumo han sufrido una transformación durante la cuarentena o el confinamiento. ¿Cómo ha afectado esta nueva situación a Pinterest en cuanto al tiempo invertido en la plataforma y las horas del día en las que se utiliza? ¿Habéis notado un incremento en el número de usuarios registrados y usuarios activos desde el comienzo de la crisis sanitaria?

Pinterest ha contribuido a que gente de todo el mundo se sienta mejor y no pierda la inspiración mientras está en casa. A nivel internacional, la plataforma ha alcanzado máximos históricos de engagement en las últimas semanas: los usuarios buscaban cómo montar una zona de trabajo en casa, recetas nuevas con los ingredientes que tenían en la despensa, actividades para entretener a los niños e incluso cómo cuidarse a sí mismos.

Por ejemplo, las búsquedas han aumentado casi un 60%* interanual, y los registros nuevos, los clics en los Pines y los Pines guardados, cerca de un 40%. En España, las búsquedas se han disparado un 112% interanual y los tableros creados han registrado un incremento del 94% interanual.

Uno de los incrementos más interesantes es este último, el de la creación de tableros, que ha alcanzado máximos nunca vistos en la plataforma, con un 60% más que el año pasado en estas fechas. Cada vez más gente acude a Pinterest en busca de ideas para pasar el tiempo en casa, y los recién llegados empiezan de cero, creando tableros y proyectos nuevos en las categorías de comida y recetas, entretenimiento infantil y decoración del hogar. También interactúan más que nunca con sus propios tableros y retoman ideas que guardaron hace tiempo para llevarlas a la práctica, desde recetas hasta proyectos de bricolaje. Esto lo sabemos porque las visualizaciones de los tableros por parte de sus autores han aumentado casi un 60% interanual.

Pinterest es el espacio más positivo de internet, y ahora lo necesitamos más que nunca.

*Metodología: Todos los incrementos se han calculado comparando búsquedas normalizadas en Pinterest de febrero de 2020 y marzo de 2020. Fuente: datos internos de Pinterest de todo el mundo, abril 2019, abril 2020.

¿Ha cambiado el tipo de contenido que los usuarios consumen en la plataforma? ¿Qué se busca ahora?

Estas semanas han aparecido tendencias nuevas en la plataforma, tal y como reflejan las búsquedas relativas al cuidado personal («cuidado personal en casa» ha subido un 330%), a la planificación de comidas («planificación de comidas en cuarentena» se ha multiplicado por 25), a la educación en el hogar («ideas para educar en casa» ha aumentado un 100%), al teletrabajo («horario de trabajo en casa» se ha incrementado un 872 %) e incluso a los regalos para el personal sanitario (17 veces más búsquedas de «paquete de atención personal enfermería»), todas en alza. El volumen de búsquedas de entretenimiento y actividades para hacer en casa es más alto que nunca y no deja de crecer.

En este momento estamos siendo testigos de un cambio que se caracteriza por mirar al futuro para evadirse del presente. Puede resultar sorprendente, pero la mayoría de los usuarios españoles se encuentran ya en esta fase, a la que ya habían pasado hace un tiempo los usuarios de Pinterest de otros países europeos y asiáticos. Es una buena oportunidad para que los equipos de marketing cambien el mensaje de apoyo por uno de inspiración y le den a la gente algo por lo que seguir adelante, como futuros viajes e ideas relativas a hitos vitales pospuestos.

Precisamente porque Pinterest se fundamenta en el futuro, tenemos ciertas claves acerca del rumbo que están tomando los consumidores y podemos ayudar a predecir lo que está por venir. Estamos convencidos de que los profesionales de marketing pueden beneficiarse de adoptar una estrategia de comunicación con el público en cuatro fases.

Las marcas que sean capaces de transmitir su historia de forma eficaz serán las que conseguirán captar la atención de los consumidores

Estas fases son las siguientes:

Selección e información (fase 1)

– El público está desorientado. Necesita ayuda inmediata. Quiere información que le sea útil en estos momentos, ya sea «cómo montar la oficina en casa» o «cortes de pelo en casa». Casi todos los anunciantes empezaron en esta fase, pero muchos se han quedado demasiado tiempo en ella.
– Las acciones en esta fase tendrían que haber incluido una revisión de los mensajes de marketing en busca de cualquier contenido falto de sensibilidad o un desvío o reubicación de los presupuestos de comunicación a la publicidad en línea para aprovechar las subastas, con precios más bajos de lo habitual (por la recepción masiva de usuarios), sobre todo porque la publicidad exterior no tiene mucho sentido mientras toda la población está confinada.

Empatía y relevancia (fase 2, entre 7 y 45 días después)

– El público está preocupado. Sufren por la pérdida y el dolor derivados de la situación. Cuando revises los mensajes, no olvides cuidar mucho el contenido: el público puede estar recibiendo noticias graves acerca de sus seres queridos en sus feeds.
– Si tienes un mensaje inspirador o positivo, ubícalo allí donde la gente acude a inspirarse, no a informarse de las últimas noticias.
– Puedes plantearte cambiar mensajes del tipo «estamos de rebajas» por otros como «promoción especial para nuestros clientes: descuentos del 25%».

Evasión y optimismo (fase 3, días 45 – 120); esta es la fase en la que estamos ahora mismo en España.

– El público siente desasosiego, aburrimiento o soledad.
– Se empieza a planificar el futuro.
– Cambia el mensaje de apoyo por uno de inspiración y dale a la gente algo por lo que seguir adelante, como futuros viajes e ideas relativas a hitos vitales pospuestos.

Recuperación y repunte (fase 4, desde 10 días antes del inicio del desconfinamiento en adelante)

– Los consumidores se encuentran en plena reconstrucción. Sus hábitos pueden haber cambiado de forma permanente, y esperan que los hábitos de las marcas también cambien.
– Demuéstrales que habéis cambiado con ellos. Por ejemplo, analiza cómo cambiará la próxima temporada vacacional.
– Las comunicaciones sobre las vacaciones en el tercer y el cuatro trimestre deberían orientarse a reuniones familiares, rituales y momentos más conscientes.
– Muchos consumidores han visto mermado su poder adquisitivo y van a dar prioridad a aquellas marcas que estén en consonancia con sus valores. Comparte los tuyos. Difunde las acciones sustentadas en valores sólidos que hayas llevado a cabo. Solo apostarán por tu marca si tú demuestras que apuestas por algo.

Aquellos profesionales de marketing que sean capaces de transmitir su historia de forma eficaz serán los que consigan llamar la atención de los consumidores.

Pinterest

Acabáis de lanzar una actualización de la interfaz que incluye la pestaña «Hoy». ¿Ha tenido éxito entre los usuarios?

Ahora que tanta gente está en casa, trabajando, educando y cocinando en mitad de la incertidumbre, los usuarios de la plataforma nos dicen que Pinterest es un lugar positivo donde encuentran consejos útiles para pasar la cuarentena. A modo de respuesta, en Pinterest adelantamos el lanzamiento de la pestaña Hoy, una nueva fuente de inspiración diaria con temas seleccionados e ideas populares. En la pestaña Hoy también se destacará información oficial de la Organización Mundial de la Salud y los distintos Centros para el Control y Prevención de Enfermedades sobre temas como el correcto lavado de manos durante la pandemia de coronavirus en las próximas semanas. Nuestro objetivo es ayudar a que la gente encuentre contenidos nuevos y diferentes en Pinterest, así como aportar una visión distinta más allá de las ideas personalizadas del feed de inicio.

Hemos recibido comentarios muy positivos de los usuarios tras el lanzamiento. La función les está proporcionando ideas nuevas a diario además de la inspiración que encuentran habitualmente en su feed. La pestaña Hoy no está disponible aún en España, pero lo estará muy pronto.

¿Se han reducido las campañas publicitarias y de marca en Pinterest desde el inicio de la pandemia? ¿Qué oportunidades publicitarias ofrece Pinterest a las marcas durante esta crisis?

Desde mediados de marzo hemos registrado cotas históricas de engagement (en impresiones, búsquedas, Pines guardados, creación de tableros y visitas). Creemos que este crecimiento se debe a que los usuarios están en casa y a las novedades recientes que hemos implementado en el producto. A medida que se decretaba la cuarentena en todo el mundo, el cambio más interesante que observamos fue que los usuarios de Pinterest demandaban ideas que les ayudaran en el «presente» en lugar de buscar inspiración para el «futuro». Los consumidores necesitaban ayuda para organizar su espacio de trabajo en casa, actividades para los niños y mucho más. Buscaban ayuda y querían ideas provenientes de las marcas en las que confían.

Muchas categorías de marca, como la alimentación, la tecnología, las telecomunicaciones y el comercio electrónico general, consiguieron llegar al público con consejos, contenido editorial de su sitio web o su blog, productos, casos prácticos u otras estrategias. También seguimos facilitándoles a los equipos de marketing la utilización de nuestros servicios y la mejora en nuestra plataforma. A cambio, a nosotros esto nos ayuda a diversificar nuestra base de anunciantes y a aumentar la relevancia de los anuncios. Así que, a pesar de que algunas categorías han registrado un lógico descenso, como los viajes o los artículos de lujo, los anunciantes de otras categorías como los bienes de consumo envasados (alimentación) y el comercio electrónico han prosperado notablemente.

Ahora estamos observando que los consumidores en Pinterest han iniciado su particular regreso al futuro. Los anunciantes siguen centrados en buscar un mensaje que destile empatía y consuelo, pero los consumidores han empezado a pensar en el futuro y a planear hitos vitales en Pinterest. En estos momentos, los anunciantes tienen una gran oportunidad en Pinterest para llegar eficazmente a los consumidores cambiando su mensaje de apoyo por uno de inspiración y dándoles una razón para mirar al mañana, con la planificación de viajes e ideas para la organización de hitos vitales pospuestos.

Cuando pase la crisis, ¿recuperarán los consumidores sus hábitos de consumo pre-COVID? ¿Crees que esta pandemia nos ha cambiado?

Los consumidores se encuentran en estos momentos en plena reconstrucción y empiezan a planificar el futuro. Sus hábitos pueden haber cambiado de forma permanente, y esperan que los hábitos de las marcas hagan lo propio. Por su parte, las marcas tienen que demostrarles cómo han cambiado con ellos en estos meses, por ejemplo, analizando cómo será la próxima temporada vacacional. Cuando los usuarios empiecen a planear sus vacaciones, las campañas deberían orientarse a reuniones familiares, rituales y momentos que reflejen un consumo más consciente. Los consumidores van a tener un presupuesto más ajustado y darán prioridad a aquellas marcas que estén en consonancia con sus valores. Precisamente por eso, las marcas tienen la oportunidad de compartir esos valores e informar de las acciones que han llevado a cabo siendo fieles a su misión. Las que sean capaces de transmitir su historia de forma eficaz serán las que conseguirán captar la atención de los consumidores.

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