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La lucha de la programática: enemigos y aliados de la publicidad del presente y del futuro

¿Están preparados los profesionales españoles para librar la batalla de la programática?

La carrera de la programática en España está llena de retos y obstáculos a superar. Analizamos cuáles son y cómo atajarlos de la mano de 20 profesionales del sector.

programaticaLa compra programática se ha convertido en el Santo Grial de los marketeros: todos la buscan, pero nadie la encuentra. Esta tecnología es una de las más prometedoras a la hora de aumentar la eficacia de la compra de medios y a la que, inevitablemente, el sector debe adaptarse.

Sin embargo, la desconfianza, la falta de transparencia o la ausencia de una medición unificada dificultan el crecimiento de esta fórmula en España. Mientras a nivel global se calcula que en 2020, la programática tendrá una penetración del 63% en el mercado digital, parece que la realidad será muy distinta en nuestro país.

Para analizar la situación actual, el futuro y los retos de la programática, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo junto a Tradelab, TAPTAP Digital y Digital Element que se ha celebrado en Novotel Madrid Center.

Al encuentro han asistido Jean François, Country Manager en Tradelab; Íñigo Bañales, Client Service and Solutions Manager en Tradelab; Elena Vega, International Business Development Director en Digital Element; Paco Bocero, Account Manager TAPTAP Digital; Álvaro Rodríguez, Sales Director en TAPTAP Digital; Olga Agafonova, Senior Digital Media Expert en Pernod Ricard; Luis Rubias, E-commerce Manager en Heineken España; Susana Rodríguez, Responsable de Marketing en Regalocio; Alejandra Clemares, Responsable de Operaciones en Regalocio; Nieves Peñuelas, Directora de Comunicación en 20th Century Fox; José Luis Sánchez, Digital Manager en neboola; Juanra Doral, Director en facilisimo.com; Juan Pablo Barrio, Director División Formación Abierta en Tea Cegos y Lisbert Iñarra, Head of Programmatic en Condé Nast.

El debate que ha estado moderado por Verónica Revilla Gerencia de Medios de Comunicación integrados y dirección de Comunicación y Experiencia de Cliente Telefónica, también ha contado con la presencia de Gonzalo García, Performance Marketing en Bipi Car; Paola Portela, Directora de Publicidad Digital de Vogue.es (Condé Nast); Maylis Gourdault, Online Marketing Manager en Iberia Express; Rosa Bernardo, Directora de Publicidad Programática en Hola.com; Raquel Jiménez, Digital Media Specialist en Pernod Ricard; Ignacio Tome, Director Programática en Hearst España; Rosa Mendoza, Head Media Planner en Hearst España; Raquel Martín, KAM en OPPO; Víctor Conde, Director General en Asociación de Marketing de España; Claudia Gallardo, Gestor de Marketing Online en DIGI mobil; Chema Marín, Jefe de Programática y data en El Economista y Gadea Maier, Marketing Manager en Baume & Mercier

Para comenzar el debate, los participantes han opinado sobre qué ha empujado más la compra programática y, por el contrario, quiénes deben ponerse las pilas.

Para Álvaro Rodríguez (TAPTAP), “la tecnología es la que ha potenciado que esta nueva ola haya entrado en el mundo de la publicidad y del marketing”. Asimismo, destaca cómo ha cambiado el mercado, con cada vez más anunciantes aglutinando talento de perfiles más matemáticos, muy distintos a los de hace unos años.

Lisbert Iñarra (Condé Nast) señala la diferencia entre el avance en países del norte de Europa donde “sí que se ve que la programática es mucho más fuerte” y España donde se habla mucho sobre ella, pero la realidad es que todavía estamos rezagados. “Nos va a costar llegar a ese punto”.

“En España si no se ha llegado es porque la programática se sigue entendiendo como esa de open, barata, de retargeting y no como esa garantizada de otros mercados. Estamos todavía con una mentalidad de ir capeando el temporal, pero estamos lejos de ese porcentaje”, cuenta por su parte Ignacio Tome (Hearst).

No obstante, la industria tiende, inevitablemente, hacia el protocolo programático. “Lo que no hemos entendido ha sido la diferencia entre la compra directa y la programática”, opina Álvaro Rodríguez (TAPTAP). “Aunque muchas veces los números nos eclipsen y pensemos que a España le cuesta tener porcentajes parecidos a los de nuestros socios europeos, en este 2019 estamos haciendo los deberes realmente bien. Quizá un 60% es demasiado ambicioso, pero estamos convencidos de que en 2020 tendremos porcentajes del 50%”, añade.

Evangelizar al cliente 

Para mejorar la penetración de la programática en el mercado nacional, hay muchos frentes que la industria debe abordar. Uno de ellos es la evangelización de un cliente desconfiado y confundido.

“Hay muchas velocidades en los anunciantes. Nos hemos encontrado clientes con un equipo programático dentro de la compañía con velocidades potentes, como puede ser la banca, pero también hay grandísimos anunciantes que todavía tienen una compra muchos más tradicional”, continúa Álvaro Rodríguez (TAPTAP).

"Para poder hacer programática necesitas invertir en tecnología y hay empresas que no están dispuestas a ello" R. Bernardo (hola.com)

También la apuesta por la tecnología, por las herramientas que requieren una gran inversión es otro de los caballos de batalla en las empresas. “Para poder hacer programática necesitas invertir en tecnología y hay empresas que no están dispuestas a ello. Hay una tarea de evangelización para convencer de que merece la pena”, comenta en este sentido Rosa Bernardo (Hola.com).

Para Paola Portela (Condé Nast), “La cantidad ha llegado a la compra programática pero no la calidad y hay un desfase entre lo que es calidad y lo que se entiende por ella. Hay muchos partners que tienen una inversión muy fuerte en digital y que, sin embargo, están lejos de la compra programática y eso nos hace perder credibilidad, es un gran hándicap”.

La transparencia se ha convertido en una de las grandes preocupaciones para los anunciantes y así se refleja en su comportamiento.

“Los anunciantes de entorno de lujo tienen miedo de entrar en programática por lo que han escuchado y porque no saben dónde van a estar. La transparencia es un gran problema”, cuenta Lisbert Iñarra (Condé Nast).

No obstante, en este complejo panorama, la responsabilidad es de todos. “El trabajo tiene que ser conjunto entre todos los que participamos en el ecosistema, tenemos que estar más alineados”, señala Íñigo Bañales (Tradelab).

“Durante muchos años la programática ha sido sinónimo de compra de bulk o de baja calidad, pero esa etiqueta ya nos la estamos quitando. La verdadera cuestión es compra de audiencia o de medios no compra programática o directa”, añade Álvaro Rodríguez (TAPTAP).

"Durante muchos años la programática ha sido sinónimo de compra de bulk o de baja calidad, pero esa etiqueta ya nos la estamos quitando", Á. Rodríguez (TAPTAP)

Sobre la internalización de la programática por parte de los anunciantes, Jean François (Tradelab) confirma la tendencia a la reducción del número de proveedores algo que, afirma “es lógico”.

Aunque Gonzalo García (Bipi Car) reconoce que la internalización es una realidad, también cree que “hay empresas pequeñas que siempre van a necesitar el soporte”.

“Para qué va a delegar un anunciante si lo puede hacer por sí mismo. Entiendo que el gran anunciante va a asumir la tecnología y los recursos. No tiene sentido ceder el control de su negocio”, opina Juanra Doral (Facilísimo.com).

Medición unificada, ¿para cuándo?

Y esta apuesta de los anunciantes puede deberse, en parte, a la falta de una medición fiable en la industria.

“Tenemos el deber de analizar ese retorno del cliente”, explica Paola Portela (Condé Nast). “Hay que tener un data real. Las agencias de medios quizá hacen un análisis muy frio, muy cuantitativo del retorno y debemos cualificar más ese resultado. Hacen una parte más estratégica que consultiva”.

Por su parte, Verónica Revilla (Telefónica) reclama la necesidad de poner en valor la medición. “Me siento decepcionada cuando espero recibir insights de campañas y lo que recibo son datos cuantitativos. Es necesario que los datos sean activables, tienen que ir un paso más allá”.

“Ha sido un fracaso del sector no ser capaces de poner unos jueces y marcar unas líneas rojas”, añade Álvaro Rodríguez (TAPTAP). “Sería un acierto que alguien pudiese liderar la medición nivel estándar y todos nos adaptásemos a esas reglas”.

“Desde la parte del anunciante, algo que no puedes demostrar o medir de forma unificada no lo puedes vender. Es muy difícil de probar porque no hay un estándar.Por ello, mi porcentaje de programática es del 0%”, se lamenta Alejandra Clemares (Regalocio).

Fraude, brand safety, tratamiento de datos: los grandes retos de la programática

En cuanto a los grandes retos de la programática, Jean François (Tradelab) destaca los esfuerzos de la industria por atajarlos pero “a veces no son suficientes”.

“Hay que tener un poco de cabeza a la hora de aplicar Brand safety”, reclama Lisbert Iñarra (Condé Nast). “Hay que tener confianza en el partner. El contexto es muy importante en programática. Igual sales en un sitio que te ofrece mejores KPIs pero no sabemos distinguir si es bueno para la marca. Hay que ver en qué contexto apareces y de qué manera, hay que cuidarlo. Eso quizá en performance no importa tanto, pero en branding sí”.

Por su parte, Rosa Bernardo exige a los anunciantes una mayor responsabilidad a la hora de pedir explicaciones a las grandes plataformas como YouTube o Facebook cuando su eficacia se ve comprometida y es que, por culpa de estos errores, “muchas veces somos los pequeños soportes los que pagamos el pato”.

A la hora de manejar la data, activarla, trazarla y crear estrategias, para Gonzalo García (Bipi Car) “a nivel tecnológico estamos todos muy por debajo de lo que debemos. Todos queremos vender, todos vendemos, pero ninguno lo hacemos con excelencia”.

“Muchas agencias creativas no saben lo que es un ad server. Pueden tener una idea muy potente pero si no son capaces de adaptarla...", R. Jiménez (Pernod Ricard)

Para las agencias creativas la programática también es una asignatura pendiente. De hecho, cuenta Raquel Jiménez (Pernod Ricard) “muchas no saben lo que es un ad server. Pueden tener una idea muy potente pero si no son capaces de adaptarla a los medios y a la audiencia…”

El error más frecuente de las agencias creativas es, según Rosa, que se sigue pensando en desktop y se traslada a mobile cuando, la realidad del consumo de los usuarios demuestra que debe ser al revés.

El futuro es programático

Mirando al futuro, Álvaro Rodríguez (TAPTAP) se muestra optimista. “TAPTAP, es uno de los grandes líderes de las estrategias Online to Offline. Y es que la conexión programática comienza a ser una realidad actual en el mercado. Llevamos más de un año trabajando el audio de manera muy productiva y somos el país de Europa que más podcast escucha. La televisión empieza a hacer pruebas este año, y el medio exterior ya ha desarrollado conexiones vía Appi con las pantallas digitales, por lo que es cuestión de tiempo o de interés por parte de los exclusivistas”.

Por su parte, Paola Portela (Condé Nast) confía en el papel de los medios que, sin embargo, deben “aportar una cualificación a los anunciantes para que sigan confiando. Seguiremos hablando de medios, es muy complicado para la marca llegara la audiencia sin intermediarios”.

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