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“Apostar por el deporte universitario generaría una mayor oferta para el entretenimiento deportivo y el marketing”, A. Perdigones (ESIC)

Digital MarketingAna Belén Perdigones, Directora del Master en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC

La estrategia del marketing deportivo como opción para las marcas

“Apostar por el deporte universitario generaría una mayor oferta para el entretenimiento deportivo y el marketing”, A. Perdigones (ESIC)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Ana Belén Perdigones, Directora del Master en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC, comparte su opinión sobre la revolución del marketing deportivo de los últimos años y augura un futuro exitoso a este tipo de técnicas

El marketing ha evolucionado mucho en el último año a causa de la pandemia. Las estrategias tienen que adaptarse a unos tiempos donde las prisas priorizan y a veces, nos falta tiempo de reacción para abordar al público correcto. Con esta situación, es normal que aparezcan ideas renovadas que nos ayuden a impactar a nuestro usuario a través de otros tipos de escenarios.

El marketing deportivo es uno de ellos, aunque con la digitalización, este tipo de acciones se han visto modificadas, o más bien adaptadas, a la nueva demanda del consumidor. Así, los patrocinios deportivos han cambiado de escenario para pasar de los deportes mayoritarios a otra tendencia deportiva desarrollada en plataformas digitales.

Los eSports son el nuevo paradigma del marketing deportivo donde las marcas han empezado a poner el foco por la amplia cobertura que abarcan, especialmente en las generaciones más jóvenes. Pero para conocer más a fondo las ventajas que ofertan este tipo de acciones, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con Ana Belén Perdigones, Directora del Master en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC, quien nos revela la realidad de esta estrategia.

  1. ¿Qué ha cambiado en el marketing deportivo actual en comparación con el tradicional?

La pandemia ha adelantado la digitalización de las empresas 5 años. Esto también ha ocurrido en empresas e instituciones deportivas, así como en el consumo y práctica de deportes. Ahora los sistemas híbridos y reuniones por zoom son cotidianas; estos canales son por los que ha tenido que diversificarse mucho contenido deportivo. También el consumo propio del deporte, variando en las plataformas, horarios y estilo del consumo, así como la práctica misma, fusionando lo digital con lo presencial. Por ejemplo, puedes correr una etapa del tour de Francia desde tu casa, hacer competiciones colaborativas con otros jugadores en remoto o atender una clase de fitness con tu profesor digital.

  1. ¿Qué diferencias existen entre el marketing deportivo y el marketing en eSports? ¿Hay que diferenciar entre ambos?

El marketing deportivo tiene características inherentes al deporte, como el hecho de que estamos gestionando fans y seguidores y no consumidores que se mueven por el precio. Las competiciones o torneos hacen que el patrocinio deportivo tome cada vez más fuerza, y el producto que “vendemos” son los valores del deporte o lo que representa un deportista y las experiencias. En el marketing de E-Sports también hay mucho de eso, pero también tiene su ecosistema propio, como influencers, plataformas como Twitch e incluso la dinámica de sus competiciones que son capaces de romper ratios de asistentes alrededor del globo. Algo que resaltaría es el enfoque de los E-sports a la generación Z y los más jóvenes. Este grupo social históricamente nunca tuvo mucha atención de los expertos de marketing dado que no tenían un presupuesto propio de gasto, pero hoy día, los chicos de 12 -16 años no solo pueden contar con un presupuesto propio sino que además son auténticos influenciadores del gastos en sus economías familiares. Por ello dirigirse ahora a estos segmentos es un diferencial.

  1. ¿Por qué una marca tiene que focalizar su mensaje más allá de los deportes mayoritarios como el fútbol o baloncesto?

Yo pienso que no hay deporte “chico”. Cada marca tiene que focalizarse en qué quiere transmitir y con quién quiere asociarse. Cuando generas un patrocinio, se crea una simbiosis entre ambos participantes donde todos ganan. Por ello, habrá marcas que les interese estar en ciertos deportes por el perfil de sus seguidores, otras por los valores que representa dicho deporte, o bien por el impacto geográfico que este tenga. Son varios los factores y el hecho de que el fútbol o baloncesto tenga gran cobertura en medios no es el principal driver de elección de las marcas y con las nuevas tendencias cada vez lo será menos.

  1. ¿Afecta el resultado del equipo o deportista a la imagen de marca?

Cuando un equipo o deportista no alcanza el podio, es una desventaja para la marca pues se pierde muchos “titulares”. No hay que olvidar que en los patrocinios se juega con la visibilidad de la marca y más allá que siempre será mejor estar con el equipo ganador, la diferencia radica en donde ponen los focos los periodistas. Dicho esto, la imagen de marca no está perjudicada cuando el deportista o equipo no gana, pero siempre obtendrá más (visibilidad y reconocimiento) si este gana.

  1. ¿Es una oportunidad realizar acciones de marketing en eventos deportivos universitarios?

En EEUU el deporte universitario resuena mucho. Pienso que España es un país con una cultura muy deportista y cada vez más se valora incorporarlo como un estilo de vida. Apostar por el deporte universitario no solo le daría un mayor recorrido a los deportistas españoles y profesionalizaría a los propios deportistas, sino que generaría una mayor oferta en el abanico de opciones del entretenimiento deportivo y del marketing.

  1. Al elegir figuras deportivas para nuestra imagen de marca, ¿qué factores debería tener en cuenta una empresa?

Lo primero habría que revisar qué valores tiene la empresa o compañía, cómo le ven en el mercado sus clientes o potenciales clientes, y hacia dónde quiere posicionarse (o reforzar el posicionamiento actual). Con esto se tendrá una mayor visibilidad de con quien se querrá “asociar” ya que estará asociando su marca al deportista y a todo lo que este representa. Todas las acciones del deportista cuentan, tanto dentro como fuera de la cancha.

  1. ¿En qué ha afectado la pandemia al marketing deportivo? ¿Qué cambios se consolidarán después de esta crisis sanitaria?

Creo que hay una nueva forma de consumir el deporte, tanto en la práctica deportiva como en la parte del entretenimiento. Hay hábitos que se quedarán e incluso vendrán más fuertes, como la incorporación de la tecnología. Lo que dejaremos atrás serán las medidas que se tuvieron que tomar como parte de seguridad – la distancia, mascarilla, el compartir con otras personas – estas acciones se reducirán e incluso se anularan por completo ya que el ser humano es un animal social, y por ello le daremos mayor relevancia a las experiencias sociales en el terreno deportivo.

En ESIC entendemos el marketing deportivo no solo como aquel vinculado a eventos y competiciones, sino como la estrategia de generación de una marca fuerte, consolidada y positivamente reconocida en su entorno. Por ello, el Master en Dirección de Marketing Deportivo va desde el diseño de la estrategia, el impacto financiero a la cuenta de resultados, hasta las acciones concretas de eventos o estrategias funcionales de marketing digital, que habilitan a tomar las riendas desde agencia, club o marca.

 

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