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Un estudio revela que en compra programática la industria solo da palos de ciego

La programática ha sido uno de los temas de los que más se ha hablado en el sector en los últimos años.

Sin embargo, aunque la mayoría de los marketeros ven en este método una enorme oportunidad para aumentar la eficiencia de sus estrategias, lo cierto es que las dudas son todavía patentes.

Es por ello que, para arrojar un poco de luz sobre esta situación y hacer una panorámica sobre el ecosistema programático así como los retos y oportunidades que los anunciantes deberán enfrentar en el futuro más próximo, la firma Ebiquity ha elaborado un estudio en colaboración con la Association of National Advertisers (ANA).

Así, "Programmatic: Seeing Through the Financial Fog", analiza 14.600 millones de impresiones compradas programáticamente en los 7 mayores mercados a través de 5 plataformas DSP.

Y se centra, además, en observar algunos aspectos de los procesos como los costes de las inversiones, su eficacia o las relaciones entre agencias y anunciantes.

Entre las conclusiones destaca que, a pesar de la popularidad de este método de compra de medios, los anunciantes no saben qué están comprando y se sienten perdidos cuando se trata de medir la rentabilidad de sus inversiones.

Y eso se produce a causa de la falta de transparencia en torno a sus inversiones que impiden que puedan tomar decisiones informadas. Tampoco tienen, asegura el informe, un entendimiento de la economía de la programática para gestionar la compleja cadena de distribución que hay detrás de cada transacción.

Es llamativa, además, la carencia del conocimiento necesario sobre los costes, las tarifas de agencias y detalles sobre performance que suponen un obstáculo a la hora de realizar mediciones efectivas y las gestiones correctas.

Es evidente también la necesidad de herramientas y pautas así como de la actualización de los contratos con las agencias de medios para la optimización de la cadena programática.

Pero además, también refleja la falta de estándares en la industria que ayuden a las compañías a conocer el coste real de sus anuncios así como los escasamente transparentes acuerdos entre agencias y anunciantes.

"La compra programática está convirtiéndose en el enfoque más popular porque ofrece precisión de targeting, escalabilidad, eficiencia de costes, optimización en tiempo real y un acceso sin precedentes al Big Data", asegura Bob Liodice, CEO de la ANA.

Sin embargo, también aclara que este método de compra de medios "sigue siendo complejo y muchas veces poco transparente y nuestro estudio revela que esto dificulta a los anunciantes la gestión, medición y auditoría de sus inversiones programáticas con el mismo rigor que en los medios tradicionales".

De esta manera, el informe también advierte del peligro de que continúe esta tendencia y añade algunas recomendaciones para los anunciantes como:

Aclarar las relaciones entre agencias, anunciantes y third-party y asegurar la resolución de los conflictos de interés.

Implementar la transparencia en el planning programático y el modelo de compra adecuada para cada organización pero también llegar a acuerdos en temas como el control y posesión de los datos, el derecho de auditoría, pautas de seguridad de los datos y tarifas de third-party.

Apostar por la verificación de los reportes financieros y protocolos de auditoría tomando el control de los datos de las transacciones programáticas en cada impresión comprada. Y, por último, permanecer vigilantes, "confiar pero verificar".

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