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Evangelización y transparencia: Necesarios revulsivos para no frenar la programática

desayuno-compra-programaticaLa compra programática se ha convertido en la norma del universo online pero, ¿cuáles son las claves de su meteórico crecimiento? Este es el punto de partida del desayuno organizado en Madrid (Room Mate Hotels) por MarketingDirecto.com en colaboración con Adform, Digital Element, ZIZER y Ligatus.

Un desayuno en el que han participado Natascha Paola Díaz, Iberia brand communication manager de BP Oil España; Héctor Gutiérrez Montero, responsable de performance de Carrefour España; Lucía Quijano, responsable de branding digital de Carrefour España; Matías Ezequiel Acosta, experienced senior consultant de Deloitte Digital; Eduardo Vázquez Díaz, head of Deloitte Digital Agency (Deloitte Digital); Beatriz Martín Reques, product marketing manager de Domino’s Pizza; Javier Hernández Racionero, head of e-commerce & marketing en Iberia Express; Manuel García Meroño, director general de IPG Mediabrands (Magna); Eduardo Flores, head of IPG Mediabrands (Cadreon); Irene Martín, consultora de innovación de Opinno; Emilia Jodar Amat, sales director de PAYTIME; Manuel Rico Alamán, responsable comercial de Placebo Media; Javier Valbuena Balbás, business development director de Quantum Native Solutions; Isabel Sánchez Morales, responsable online sales de SIMYO-Orange España Virtual; Julia Múgica y Esther San Juan del departamento de marketing de The Walt Disney Company; Juan Manuel Pagnola Schiavon, marketing manager de Top Dollar Mobile; Nuria Romeo Cohen, propietaria de tuvestido.es; Nerea Triguero García del departamento de marketing de William Hill; Roberto Macedo, head of data & analytics en ZIZER; Maylis Chevalier, country manager de Ligatus y Elena Vega, Southern Europe business development director de Digital Element, bajo la moderación de Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com.

El desayuno ha comenzado poniendo el foco en las claves que están haciendo que la compra programática crezca de forma tan rápida. “No es más que un nuevo modelo de compra de medios que sustituye a la tradicional. Compras tus impresiones a través de robots”, explica Carlos Ponce, dejando claro que el éxito reside en la posibilidad de “combinar lo bueno del data con la automatización de la compra”.

¿Han comprendido los anunciantes la compra programática?

“Estamos en un debate constante en el que tenemos que confiar en las agencias. Esto nos permite segmentar y afinar el tiro. Creo que existe mucho desconocimiento”, ha expresado Beatriz Martín (Domino’s Pizza).

“Es básico ser transparentes y explicar bien las cosas para hacer de la compra programática lo más sencillo del mundo”, deja claro Eduardo Flores (Cadreon).

Desde el punto de vista del anunciante, todo esto está empezando y “no tendrá nada ver con lo que veremos dentro de cinco años”, afirma Javier Hernández (Iberia Express). “Todos tenemos que buscar el valor y aún está todo por decir porque no existe un tecnología que se erija clara como líder”, añade Hernández.

Este desconocimiento puede tener su origen en que, hasta este momento, “hemos estado haciendo sota, caballo y rey porque nos ha funcionado”, matiza Raúl de la Cruz (AOL), por lo que “el desconocimiento nos viene bien para aprender”.

¿Deben los anunciantes jugársela a una carta?

“Hay un problema con la interpretación de resultados. Es muy duro pedirle a una compañía que va a ver resultados en un año. Digital es un modelo atributivo diferente a TV por lo que alguien que está acostumbrado a ver los resultados de otra manera, puede que le cueste interpretar qué es un buen resultado en digital. Hay que aprender a interpretar”, ha resumido como reto ante la compra programática, Beatriz Martín (Domino’s Pizza).

“Antes, si no estabas en social media eras el raro y todos los directores de marketing aterrizaron en este escenario a lo bruto hasta que cogieron perspectiva”, ha recordado Javier Valbuena (Quantum). “Lo mismo sucede en programática: hay que invertir para no ser los raros y no llegar tarde respecto a nuestros competidores”, añade Valbuena pronosticando que “la programática ha venido para quedarse y con el tiempo, va a racionalizarse”.

Resumiendo las palabras de la mesa, la compra programática acabará por racionalizarse. Entonces, el anunciante sabrá dónde invertir y añadir el valor a su compra para no desaprovechar la inversión siempre gestionando bien las expectativas.

“La compra programática no viene a quitar a nadie sino que se trata de una vía más para comunicar”, matizan desde Quantum Native Solutions.

“Existen demasiadas segmentaciones que no funcionan. Desde nuestra experiencia, el problema lo encontramos cuando nos llega el data de terceros. Únicamente nos funciona si procede directamente del anunciante”, ha recalcado ante los asistentes Manuel Perpiñan (Placebo Media).

“La compra programática tiene el potencial para establecer el mercado perfecto. El problema viene en los procesos, ya que la falta de transparencia aparece en las distintas capas”, argumenta Maylis Chevalier (Ligatus), poniendo de manifiesto la importancia de evangelizar, especialmente en términos tecnológicos.

“Hay que cambiar el modelo que tenemos en España centrado únicamente en seis o siete grandes agencias”, señala Carlos Ponce (Adform), como uno de los posibles lastres que hace que en España hablemos de un 20% de penetración de programática frente a los altos porcentajes de nuestros vecinos europeos.

“Lo más importante son los modelos atributivos. No podemos seguir focalizándonos únicamente en la analítica”, ha dejado claro Eduardo Flores (Cadreon).

“Las posibilidades que nos ofrece la compra programática, fuera ya de lo que es la eficiencia, es la activación en tiempo real. No podemos ir a por ese aprendizaje ya que cuando lo necesitamos lo activamos”, matiza Héctor Gutiérrez (Carrefour).

¿Cómo se puede atajar el fraude?

Afirmaciones que ponen en el centro del descontento de algunos anunciantes al trabajo realizado por las agencias de medios. “Pensamos que más allá de un modelo de compra está todo el data. El problema no son las agencias de medios sino algunas de las agencias con las que los anunciantes están trabajando”, defiende Manuel García (IPG Mediabrands).

García ha mostrado además su preocupación ante el hecho de que la posible falta de transparencia o eficacia en algunas agencias esté siendo un verdadero problema para el crecimiento de la compra programática.

La mesa ha puesto de relieve que una de las claves para combatir el fraude es la comunicación entre todas las partes implicadas. IAB EE.UU. ha marcado que, debido al nivel de bots que existen, el fraude es comprensible hasta el 4%. “La lucha tiene que ser constante”, expresa Manuel Perpiñan (Placebo Media).

“Desde el punto de vista del anunciante, hay que aprender a trabajar en entornos cerrados. Todos estamos en la cadena de valor de la compra programática y compartir información es una de las mejores defensas”, explica Maylis Chevalier (Ligatus).

El problema es que cuando hablamos de bots simplificamos mucho las cosas. Muchos publishers están sirviendo creatividades que no ven los usuarios así como otras malas prácticas dejan claro desde ZIZER.

Faltan especialistas desde el lado de las agencias que trabajan con la tecnología de un tercero y, por eso, desde ZIZER somos agnósticos con la tecnología y trabajamos con todas para saber qué valor nos puede aportar cada una de ellas”, explica Roberto Macedo (ZIZER).

El vídeo, la media naranja de la compra programática

El vídeo puede combinarse con la interactividad y esto es algo que gusta mucho a los anunciantes. “La historia de amor del vídeo con la programática tiene que ver con la publicidad en general. Son trabajos que llegan mucho más y la programática es una forma más de comprar medios. La verdadera estrella es el formato: el vídeo”, argumenta Javier Valbuena (Quantum).

El reto ahora está en manos de la creatividad. La predisposición de los usuarios no es la misma cuando están viendo la TV que cuando consumen digital y, esto es algo que las agencias y los anunciantes tienen que comprender.

“El problema es explicar y buscar la aprobación. Se trata de un aprendizaje interno de las compañías con sus cifras y muchas agencias creativas no están preparadas aún para el digital”, recalca Nerea Triguero (William Hill).

¿Qué le espera a la compra programática?

La cuestión no es si la programática es la forma, “sino si verdad somos capaces de construir una arquitectura de canales para conseguir nuestros objetivos”, matiza Eduardo Vázquez (Deloitte). “El verdadero éxito reside en el mix de medios”, añade.

“El problema es que, en muchas ocasiones, no percibes que te estén ofreciendo ese mix de medios sino que hablas con los implicados de forma separada”, argumenta Natascha Paola Díaz (BP Oil España), mostrando la reticencia de la compañía a estar en compra programática debido a los riesgos que supone para la reputación de la marca hechos como el fraude o la falta de transparencia.

“El gran cambio es que hemos dejado de estar en sitios para seguir a personas”, ha apuntado Beatriz Martín (Domino’s Pizza). “Si hacemos la estrategia centrada en el usuario allí donde esté, tenemos que confiar. No podemos adulterar la programática”, resume Javier Valbuena (Quantum).

“En España no se va a comprar en programática a corto y medio plazo. El problema es que este concepto se asocia con medios que tienen un inventario infinito y el control en TV, ejercido por el duopolio, no van a permitir que el poder no recaiga en otros que no sean ellos”, pronostica Manuel García (IPG Mediabrands).

“Esto terminará por ceder ante la presión del data y los anunciantes pero únicamente a largo plazo”, añaden desde Quantum Native Solutions ante el futuro de la programática en TV.

“La confianza es la clave para el futuro de la programática y lograrla, es una labor de todos los actores integrantes del proceso”, ha concluido Maylis Chevalier (Ligatus).

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