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GroupM celebra un encuentro sobre el valor de la data

La televisión conectada, la medición y la data: las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad digital

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Expertos de The Trade Desk, IKEA, Telefónica, Volvo Cars y Danone reflexionan sobre el valor de la data en un encuentro organizado por GroupM.

«El dato se ha convertido en el petróleo de la economía»: con esta afirmación ha comenzado el debate que ha tenido lugar este jueves el evento de GroupM titulado «Cómo hacer crecer tu negocio con data«.

La mesa redonda moderada por la periodista Mar Carpena, ha reunido a Ana García Blanco, Global Consumer Insights Manager de IKEA; Natalia López Papiol, General Manager Spain de The Trade Desk; Carlos Molina del Río, principal Adtech & Martech business en Telefónica; Carlos Bosch Sansa, Media Advisor y ex-Media Director Iberia de Danone; Juan Carlos Muñoz, jefe de Marketing Digital y CRM en Volvo Car España y Jon Artolozaga, director de Data Intelligence de GroupM.

Sobre el valor de los datos en publicidad ha girado la conversación de estos expertos, que también han reflexionado acerca de cómo han cambiado las formas de trabajar en el sector en los últimos años, en los que se ha pasado de la búsqueda de audiencias masivas a la publicidad personalizada.

De audiencias masivas a audiencias segmentadas

Natalia López Papiol (The Trade Desk) ha contado que ha vivido la transformación casi desde el principio. «Se habla mucho de que el contenido es el rey, pero la audiencia es la reina. Tenemos que poner el consumidor en el centro y por eso no podemos seguir lanzando acciones de marketing sin sentido. Lo importante es que la comunicación sea realmente relevante», ha dicho.

La portavoz de IKEA en la mesa ha explicado que «antes era más sencillo». «Hacer campañas masivas y llegar a todo el mundo era ideal. Pero hay que adaptarse a los nuevos tiempos. Nuestro rol es más importante ahora que nunca», ha comentado, añadiendo que la fragmentación de medios y la cantidad de canales disponibles obligan a transformarse a la industria. Además, ha señalado la importancia de la integración de todas las fuentes de datos.

Carlos Molina del Río, de Telefónica, ha recordado que en televisión ya se pueden hacer segmentaciones de las audiencias desde hace unos años, pero ha insistido en que se debe, al mismo tiempo, respetar la privacidad de los usuarios. Tilda la transición del sector de «complicada» y añade: «Ahora se consiguen datos mucho mejores pero es más trabajo».

El marketing antes se basaba en intuición, ahora en datos

Juan Carlos Muñoz (Volvo Car España) ha declarado en el evento de GroupM que la data «nos ha mejorado la vida y nos la ha complicado». «La segmentación requiere que los departamentos de marketing aprendan: tenemos que estar aprendiendo continuamente«, ha manifestado.

Los datos, además, tienen otra derivada: la medición. «Ahora lo medimos todo y esto es muy importante. Antes era mucho mas difícil medir», ha dicho.

PAra el antiguo Media Director Iberia de Danone, Carlos Bosch, «la gran diferencia que hay que el marketing se basaba antes en la intuición y ahora hay oportunidades para ver que está pasando». Asimismo, se pregunta cómo organizar la data: «Hay que entender cómo usamos los datos porque también nos pueden confundir. Ahí entra la intuición».

Jon Artolozaga (GroupM), considera que «no todo son algoritmos». «En el análisis del target, hay mucho de entender el consumidor«, dice, e insiste en que «hay que automatizar» los procesos.

¿Qué datos son más eficaces?

Según García Blanco, «depende del objetivo de la campaña o la estrategia, pueden tomar más relevancia unos datos u otros«. Con ella coincide Carlos Molina del Río, que ha dicho sobre los datos que «ni son todos los que están ni están todos los que son».

«Los datos miden una parte de la realidad. Lo que vemos no es todo lo que está pasando, sino una parte. La data es súper potente pero hay que usar otras herramientas para entender qué está pasando», ha advertido en el evento de GroupM.

También Juan Carlos Muñoz explica que la eficacia de los datos «depende del momento del customer journey» en el que nos encontremos y hace un llamamiento a las agencias para que ayuden a las marcas a ganar leads cualificados.

Carlos Bosch añade, en este sentido, que es importante «entender el comportamiento» del consumidor para saber, por ejemplo, por qué toma Coca-cola en vez de vino o por qué se compra un coche u otro. Por su parte, López Papiol (The Trade Desk) ha asegurado que en su agencia hacen «combinaciones con data de terceros para hacer activaciones más eficaces».

¿Qué tendencias encontraremos en el futuro?

En la mesa de debate del evento de GroupM también se ha hablado de cómo la tecnología ayudará a predecir el futuro a través de la data. Para el representante de Volvo Car España, «cuantos más datos tengan los algoritmos, más precisos serán y más probabilidades habrá de que un cliente haga clic».

«Cuando llevas la tecnología al one-to-one ves que falla un montón, pero también acierta. Y de lo que se trata es de mejorar. Antes la tecnología fallaba más y ahora menos«, apunta el director de Data Intelligence de GroupM. «Tengo la sensación de que el discurso va por delante y la realidad, por detrás. El secreto es que no se separen demasiado», ha terminado.

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En cuanto a las tendencias, la portavoz de The Trade Desk ha expresado que la ominicanalidad es algo muy presente ya y que marcará el porvenir pero es la televisión la «gran revolución» del futuro. «Ahora mismo está en ebullición: es la tormenta perfecta para ver qué va a pasar. En EEUU, dice que la televisión conectada ya está creciendo rápido», ha declarado.

Lo mismo opinan Carlos Molina y Juan Carlos Muñoz, quienes, además de la televisión, prevén que la publicidad estará marcada por el entorno sin cookies. «Son una gran incógnita, un agujero negro. Apuesto porque las marcas hagan esa labor de entender al usuario y transformen los procesos internos», ha comentado el primero. «Los anunciantes ya estamos intentando tener first party data de mucha calidad de todos los canales posibles», ha añadido el segundo.

Desde el punto de vista de la Global Consumer Insights Manager de IKEA, el futuro pasa por la automatización. «Estamos en un momento de recursos limitados y la automatización es fundamental. Hemos hecho grandes inversiones y ahora es el momento de poner todo a funcionar», ha dicho García Blanco.

Para terminar, Carlos Bosch ha reiterado que «el data va a ser clave» y .Jon Artolozaga ha insistido en la importancia de la medición. «Necesitamos poner el foco en desarrollar tecnología que permita utilizar técnicas de modelización y tener datos mas automáticos», ha concluido.

 

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